Lo primero que tendremos que analizar con respecto a la marca es que imagen es la que tenemos o la que pretendemos crear. Imagen significa personalidad.

Al igual que las personas las empresas o los productos tienen una determinada personalidad. La personalidad de un producto es una amalgama de muchos factores: su nombre, su packaging (o envoltorio), su precio, el estilo de su publicidad y, sobre todo, su propia naturaleza.

Por otra parte, la identidad de una empresa se manifiesta en una serie de elementos esenciales, como son: propiedades, productos, presentaciones y publicaciones.

• Los elementos básicos de las propiedades son los edificios, las oficinas, los establecimientos minoristas, los vehículos de la empresa…
• Entre los elementos básico de los productos están los aspectos o atributos específicos del bien o servicio.
• Las presentaciones son el entorno del producto, como el envase o la etiqueta o el entorno del servicio, como las bolsas de compra, la decoración del establecimiento, las servilletas y el aspecto de los empleados.
• Entre las publicaciones están los materiales promocionales, la publicidad, las tarjetas de visita y el material de escritorio.

La gestión de la identidad de la empresa y de la marca es una parte integral de la gestión general, del márketing estratégico y de la gestión de marca. El resultado es la estética de la empresa y de la marca, es decir, unos atractivos indicadores y símbolos visuales y de otra naturaleza que representan a la empresa y a sus marcas de una forma apropiada y que deslumbran a los clientes mediante experiencias sensoriales.

El núcleo de la gestión de la identidad de una empresa consiste en la creación de una estética de empresa (o de marca) mediante unos elementos de identidad atractivos. Y esa es precisamente la labor de un diseñador, trabajar en la estética y en la forma de comunicar de cada uno de los elementos que constituyen la identidad de una empresa o un producto, dotándole de una serie de características particulares e identificadoras.

En función del valor de la marca que lo ampara, El Producto es menos vulnerable y más atractivo y creíble. En función del valor que sepamos dar y mantener a nuestra marca, el precio está menos sujeto a las restricciones del regateo y permite aspirar a una situación que produzca mayores beneficios. Y en función de la fuerza del valor de nuestra marca, la distribución es más permeable a nuestros productos.