¿Que és?

Es el conjunto de la significación del mensaje, a través de sus palabras e imágenes.

Dentro del mensaje publicitario Barthes distingue tres tipos de mensajes diferentes:

1. El mensaje lingüístico, formado por la componente escrita o auditiva.
2. El mensaje icónico codificado, constituido por diferentes elementos de las figuras que se traducen en un significado de carácter cultural..
3. El mensaje icónico no codificado, comprende el mensaje transmitido por los objetos reales de la situación que se expone..

Estas tres componentes están estrechamente relacionadas en el mensaje publicitario. La componente lingüística permite atribuir al mensaje icónico uno de los sentidos posibles, lo que puede denominarse “anclaje del sentido”. Este anclaje se efectúa en dos niveles distintos, según se trate de la componente icónica codificada o no codificada.

En el primer caso la componente lingüística actúa identificando los objetos, mientras que en el segundo caso, la función lingüística es la de guiar la interpretación del mensaje icónico. Es decir, se origina en el primer caso lo que podríamos denominar una “denotación”, con la que el significado se establece de forma automática y casi universal. Por el contrario, en el se! gundo caso, tiene lugar una “connotación”, es decir, una serie de evocaciones, a través de recuerdos o ideas, en un determinado sentido, pero con interpretación múltiple.

Selección del eje del mensaje.

Metodología, etapas:

• Determinación del eje del mensaje.
• Delimitación de la evocación del mensaje.
• Diseño del anuncio base.

La metodología que se propone tiene una estrecha relación con los modelos de actuación publicitaria basados en las motivaciones y en las actitudes. De acuerdo con estos modelos, la actuación publicitaria, y con ella la creación del mensaje, descansa en el análisis psicosociológico del comportamiento del consumidor, a través de sus motivaciones y percepciones. Se trata de un enfoque científico pragmático, en el que la creación artística tiene su justificación en el destinatario del propio mensaje. El eje es el elemento de los mecanismos de compra o comportamiento del consumidor, sobre el que actúa la acción publicitaria para conseguir el comportamiento deseado del consumidor.

Proceso de elección del eje del mensaje, tres etapas:

• Descripción de las motivaciones.
• Análisis de los diferentes ejes.
• Elección definitiva del eje del mensaje.

El eje del mensaje descansa normalmente en la estimulación de una motivación o en la reducción de un freno e, incluso, sobre ambos aspectos simultáneamente. Se trata de un eje psicológico, ya que se centra más en aspectos de naturaleza abstracta que físicos.