El conocimiento de una campaña es por sí sólo de poca importancia para el anunciante, ya que un producto puede ser conocido y a la vez despreciado por millones de personas. Por tanto, los objetivos de una campaña se establecen en términos de mejorar la consciencia de un producto -o de mantenerla, si ya es muy conocido- o de modificar la actitud frente a él.

Pero la campaña publicitaria puede tener otros objetivos formales, incluso si es el incremento de ventas – el objetivo de márketing más frecuente- es difícil de medir. Uno de esos objetivos puede ser estimular el almacenamiento de un producto o conseguir para él más espacio en las estanterías, porque los minoristas aceptan mejor los productos muy anunciados.

Si se trata de un producto distribuido por respuesta directa, el objetivo podría ser una cifra de ventas determinada, porque los resultados de una campaña de márketing directo se prestan a una evaluación muy específica.Cuando la campaña no trata de vender nada sino de modificar la conducta – ahorrar energía o usar el cinturón de seguridad, por ejemplo-, la consciencia y la actitud son, naturalmente, los objetivos principales.

Podemos resumir afirmando que, en general, las dos funciones fundamentales de la publicidad son: Información y persuasión.