"Nuestra misión es planificar y comprar medios con tal eficacia que nuestros clientes obtengan una desleal ventaja sobre sus adversarios" Leo Burnett.

La Planificación de medios: Es el proceso de preparación de las decisiones relacionadas con la selección de medios y soportes, así como con la distribución de los recursos disponibles entre ellos y de los anuncios en el tiempo, para contribuir al logro de los objetivos comerciales.

• La multiplicidad de oferta de medios lleva pareja - como ocurre con los productos- su segmentación.
• El que haya más medios no tiene por qué significar más inversión en más inserciones y más pases para nuestra publicidad, sino que puede permitirnos comprar con más precisión, llegando a menos público pero al público más exacto para nuestra marca.
• Alcanzar más fácilmente una mayor cobertura con menor desperdicio.

La planificación de los medios publicitarios no es una mera consecuencia de la estrategia que estemos elaborando, sino que es parte de la estrategia misma. Al hablar de medios, hablamos de su compra. Al hablar de compra, hablamos de ahorro.

La comunicación de la marca, de las características diferenciadas de la marca y de los productos de la marca, es un apartado que cuesta dinero. Puede ser, y suele ser, el apartado que se lleva la mayor parte de la dotación económica del márketing de marcas. Y, por otra parte, es un capítulo necesario porque sin comunicar sobre la marca, no hay marca. Sería poco realista hablar de vehiculizar esa comunicación sin hacer especial énfasis en cómo aprovechar toda esa inversión económica disponible para este fin, y evitar las fugas de rentabilidad que, por otra parte, son muy habituales.

Tenemos que superar los grupos demográficos y llegar a encontrar la persona objetivo que case lo más exactamente posible con las propiedades del producto y la personalidad de la marca. Y saber si existe algœn o algunos medios, también concretos y específicos, que cubran lo más exactamente posible a ese grupo de personas. Pero no solamente que lo alcancen cuantitativamente. Los medios son productos que tienen su propia marca, la cual debe ser coherente con la personalidad de cada marca.