Publicidad - Escrito por elizagarate en Miércoles, enero 24, 2007 7:23 - 0 Comments

Santiago Rodriguez “Creatividad en Marketing Directo”

Más del 70% de la información que recibe el cerebro le llegan por los ojos.

Las imágenes son utensilios de trabajo, no de mera expresión artística. Que deben emplearse para destacar los beneficios de la oferta, no para taparla o suplantarla. Para comprobar que la imagen está a nuestro servicio y no al revés, sólo necesitamos una mano. Con ella tapamos el texto: “¿Qué dice la imagen?”. Si no coincide con lo que argumentamos no es válida.

Los productos se sitúan en una pizarra mental como imágenes racionales o emotivas. La propuesta que hace un helado puede ser visceral e impulsiva. La que hace una cámara de fotos debe ser más sopesada. En el primer caso, es operativo un simple estímulo visual que situamos delante de los ojos. En el segundo, nos concentramos en la imagen que el cliente debe producir en su propia cabeza.
Por el distinto funcionamiento de los dos hemisferios del cerebro (izquierdo, analítico; derecho, imaginativo) deberemos orientar las imágenes hacia el componente que más nos interesa activar. Y hacia el medio de transmisión más adecuado. La televisión, la radio, las vallas, las revistas, actúan mediante la técnica de repetición de impactos sobre el hemisferio derecho, que es más atrevido en las conjeturas, pero más perezoso en las conclusiones. (“Compra y no lo pienses más”). Por contra, al hemisferio izquierdo le viene de maravilla las argumentaciones llenas de datos y explicaciones. Su propensión a la reflexión le hace preferir soportes como la prensa, el mailing, el catálogo. (“Una vez que usted mismo se ha convencido, lo lógico es que compre”).
Cuando decidamos emplear fotografías, recordemos que las que más atracción natural suscitan son las de los niños. Pero si la imagen no explica el beneficio, no hay explicación para que los pongas. Los contenidos fotográficos que siguen en la escala de predilección son: madre y niño; animales; personalidades; alimentos. El famoso “antes y después”, ofrecer un testimonio favorable de alguien satisfecho con el uso del producto y mostrar el producto en el momento de uso, son los contenidos más eficaces.
La ubicación de las imágenes en los espacios, además de para documentar el mensaje, deben servir para conducir la mirada del destinatario. Esta tiende a desplazarse hacia la derecha con una leve inclinación ascendente. Para retener su atención, las imágenes, por lo tanto, se ubicarán preferentemente en la parte izquierda del espacio utilizado.
De los tres lenguajes que existen: el cinésico (gestual y de movimiento), el prosódico (habla y escritura) y el proxémico (denotativo según la ubicación, por ejemplo la presencia de una mesa), el último es especialmente importante cuando queremos orientar la atención del receptor de una manera determinada.