Lo que siempre distingue al anuncio creativo es que es un anuncio abierto. A primera vista, ambiguo.

El mensaje a comunicar del producto, la ventaja competitiva o las características que dan valor a la marca, es aquello que el creativo suele ligar con la parte más compleja de su anuncio, la que provoque más actividad mental, de modo que sea lo que más recuerde el receptor. El cerebro, el sistema nervioso central, debe funcionar. El estímulo no sólo debe ser percibido sino también interpretado. El hecho de que un pretest detecte una cierta laboriosidad para entender los puntos claves de un anuncio no quiere decir que el anuncio esté mal, sino que quiere decir que el anuncio puede estar realmente bien.

No quiere decir que hay que evitar la Incertudumbre del receptor, sino que hay que asegurarse de que llegará a un Descubrimiento correcto del mensaje después de un acto automático de procesamiento por Inferencias (inferir: sacar o inducir una cosa de otra).

• ” Es mejor anuncio el anuncio que hace pensar más, ya que la profundidad inicial de procesamiento es un determinante fundamental”.
• “Tienes que romper huevos, para hacer una tortilla”. Roger Enrico (Pepsico).

La publicidad debe evitar aquello que sea predecible. La calidad y cantidad de procesamiento mental de una idea juega un papel mayor como elemento influyente sobre el recuerdo posterior. Los publicitarios saben que no pueden basarse en el interés previo que tenga el receptor por el tema del anuncio, sino en la calidad de la estructura de procesamiento que pongan en el anuncio.

Entre las condiciones que debe cumplir un anuncio está la de que el anunciante debe saber apreciar si su publicidad es capaz de llamar la atención. ¿Qué es la atención y para qué sirve? Luria (“Atención y memoria”) “…hasta el hombre llega un inmenso número de estímulos, más él selecciona entre éstos los más importantes y hace caso omiso de lo demás (…) de no existir dicha selectividad, la cantidad de información sin opciones sería tan grande y desordenada que ninguna actividad devendría posible”.