El rostro público de la empresa y sus marcas se manifiesta a través de varios elementos de identidad: acciones, vehículos, facturas, membretes, anuncios… éstos elementos de identidad pueden concebirse y analizarse en diferentes niveles de generalidad.

Schmitt y Simonson establecen por analogía con las cuatro pes de márketing, las cuatro pes de elementos de identidad: propiedades, productos, presentaciones y publicaciones. Determinando a éstos cuatro elementos como los componentes principales de la gestión de identidad e imagen.

Los elementos básicos de las propiedades son los edificios, las oficinas, los establecimientos minoristas, los vehículos de la empresa…

Entre los elementos básicos de los productos están los aspectos o atributos específicos del bien o servicio.

Las presentaciones son el entorno del producto, como el envase o la etiqueta o el entorno del servicio, como las bolsas de compra, la decoración del establecimiento, las servilletas y el aspecto de los empleados.

Entre las publicaciones están los materiales promocionales, la publicidad, las tarjetas de visita y el material de escritorio.

Frecuentemente hay tantos punto en que se manifiestan la identidad de la empresa que sería impracticable e ineficiente dedicar recursos a todos estos elementos de identidad. Podemos contemplar dos tipos de estrategia en la identidad:

· La estrategia de extensión: en la que se maximiza el alcance y las probabilidades de alcanzar también a una gama variada de clientes.
· La estrategia de concentración: en la que se seleccionan ciertos elementos para que destaquen y para crear la identidad, absteniéndose de intervenir en otros muchos.

Schmitt y Simonson establecen que el análisis de la identidad de la empresa debería comenzar en el nivel más elevado (las cuatro pes) y proseguir en los diferentes elementos de iedentidad básicos que le son propios.