El pasado septiembre la compañía Carrefour presentaba la nueva logomarca con cambios tanto en el logotipo como en el imagotipo. La compañía expresaba su deseo de destacar el símbolo convirtiéndolo en el elemento principal de sus comunicaciones y, sobe todo, en su aplicación a los diferentes envases de su amplia gama de productos.

La logomarca de Carrefour nació en 1966 con su primera apertura del hipermercado Venissieux, cerca de Lion. Aunque para muchos resulta ininteligible visualmente -por encontrarse en negativo, con pérdida de los bordes superiores e inferiores y sobre una pieza que pierde entidad al estar formada por dos colores- el imagotipo es la letra “C” en el centro de un diamante rojo –que simboliza la vida, la voluntad y el poder- y azul –que desea representar la templanza y el equilibrio-, colores que reafirman además su origen francés. Ahora adquiere un aspecto más redondeado que desea, según la compañía, “…expresar los resultados positivos…” y reafirmar el slogan de 1988 “con Carrefour, soy positivo!”.

Pero las modificaciones más llamativas, además de esos cambios en la redondez del símbolo y en la tipografía de la marca, se encuentran en el uso del color y de los gradientes que tiene la intención de “…hacerlo más amigable y relevante para los temas que estarán asociados”. Aunque también se aprecia en algunas aplicaciones que aparece el símbolo sólo o que es dentro de él en donde aparece el logotipo.

No conocemos los detalles del proyecto de esta nueva identidad ni cuales serán los criterios que rijan a la hora de seleccionar el gradiente para un determinado producto, las combinaciones de colores, su aplicación sobre diferentes fondos, la aparición del imagotipo de forma individual o el logotipo integrado dentro del imagotipo…, pero quizás da la sensación de una cierta arbitrariedad a la vista de sus múltiples aplicaciones y de las campañas que actualmente se están viendo en diferentes medios.

No es la primera vez que se que una marca juega con la variación y quizás muchos recordemos el caso de eresMas, cuya identidad fue creada por Summa como una identidad que no se manifiesta siempre de una misma forma. La identidad, o las identidades de eresMas, estaba basada en la utilización de diferentes tipografías, colores y combinaciones que le proporcionaban a la marca una gran capacidad expresiva y de adaptación a los diferentes medios o soportes que necesitara.

Según los señores de Summa esta estrategia respondía a los nuevos retos y oportunidades que ofrecía Internet; la inmediatez, actualidad e irreverencia del medio, junto a la capacidad de personalización y adaptación extremas eran las bases sobre las que se fundamentaba la estrategia. “La versatilidad es una de las características esenciales del servicio que ofrece, y entendíamos que debía ser también una expresión troncal de su personalidad como marca. eresMas no tiene un único logotipo sino muchos: tantos como usuarios”, decían entonces.

Ahora bien, siempre se basaba en unas premisas que eran fácilmente reconocibles y recordables como la utilización de la marca sobre pastilla de color (aunque cambiaban los colores), la unión de eres y mas escrito en minúsculas y como la única mayúscula la “M” (o lo que ellos denominan “una forma intencionada de escribir el nombre”), normalmente en negativo y con distintas tipografías. Dentro de lo que se suponía que tenía de libertad, la libertad no era tanta y seguro que tenían bien determinados cuales debían ser los colores sobre los que debía aparecer la marca y cuáles debían ser las tipografías -un juego tipográfico y una paleta de color- que lo haría siempre reconocible por el receptor.

Aunque bien es cierto que esta identidad creó bastante polémica en su momento ya que algunos opinaron que suponía un nuevo concepto, innovador y por tanto diferencial y específico, cuando otros vieron esta “no-identidad” como un acto arriesgado de prepotencia y cuyas consecuencias deberían verse en el futuro. Ahora eresMas ya no existe y en su lugar se encuentra Orange, un único color y refrendado por su nombre.

Como conclusión quizás indicar que la identidad puede tener diferentes formas o maneras de mostrarse al público pero lo que no debe ser en ningún caso es resultar confusa, poco recordable o no identificable. Jugar con el color de una marca o que una marca no tenga un color definido puede ser peligroso, ya que es uno de los elementos que tiene mayor recordabilidad por parte del cliente y puede llegar a ser el ingrediente más característico e identificable de la marca. Como el amarillo de kodak, el rojo de Coca-Cola o Santander o BBV azul…

No es menos cierto que puede existir una cierta flexibilidad, pero en ese caso lo que si que debe hacer una identidad bien realizada es marcar cual es esa flexibilidad y en que casos o que usos se puede hacer de la identidad. Si se ha desarrollado un manual de identidad no es para mostrarla y decir “aquí tenemos nuestra identidad”, sino para que realmente sea el que establezca el uso de la misma, el libro de referencia de la comunicación básica de nuestra empresa. Por lo cual deben estar recogidos en este todos los posibles usos de la misma, de forma que sea el propio diseñador el que marque la libertad, flexibilidad o restricciones que tenga la marca para que siga siendo un referente claro.

Carrerfour ha asignado estos día la totalidad de sus proyectos gráficos a Publicis Comunicación España, por lo que además de las campañas de TV y Radio que ya realizaban desde el 2009, ahora tendrán que desarrollar los folletos, cartelería en tienda, prensa… para lo que la agencia ya ha dedicado a un equipo de 30 personas que se encarguen de la cuenta. Así que sólo nos queda sentarnos y ver el uso del gradiente.

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