El otro día poníamos un vídeo de David Ogilvy en el que éste hablaba sobre la importancia del márketing directo y como debemos aprender de él y sus técnicas para hacer una publicidad que realmente venda.
Hoy hacemos otra referencia, pero en este caso es a un español y dedicado al marketing directo. Su nombre Santiago Rodríguez y un libro suyo que recomiendo es “Creatividad en Marketing directo” (“… Si he aprendido yo, cómo no vas a aprender tu”) ISBN 9788423427079, Editorial Deusto. Os aseguro que además de ameno se aprende sobre el tema.
Así como seleccionábamos una serie de recomendaciones sobre los titulares, en este caso hablaremos de “La proposición básica” o el argumento que utiliza el vendedor para convencer a su cliente. Los motivos, que ayudados por la visualización creativa -plataforma creativa- será la expresión original, chocante, desconocida, simpática, de ese envoltorio que nos ayudará a coseguir nuetro objetivo de venta.
El eje del mensaje debe servir para romper favorablemente la situación de equilibrio del destinatario del mensaje, dando lugar a la conducta esperada por el anunciante. Es importante hacer una distinción entre el eje del mensaje y el objetivo comercial del anunciante, ya que ambos conceptos son distintos aunque estén relacionados entre sí.
El eje del mensaje es la fuerza que debe mover al consumidor hacia el objetivo comercial del anunciante, y no el objetivo en sí mismo, como muchas veces puede observarse en algunos anuncios. Así, por ejemplo, unos mensajes que dijeran: “visiten la planta de la gente joven”; “A…. el postre de toda la familia”; “B…. la revista de la mujer de hoy”, recogen fundamentalmente objetivos comerciales de los respectivos anunciantes.
Al gran almacén le gustaría que todo el mundo visitara su planta joven; al fabricante de postres, que todas las familias tomaran su postre; y al editor de la revista, que las mujeres compraran su publicación. Las satisfacciones que estos mensajes pueden representar para los consumidores son prácticamente nulas, ya que lo que realmente hacen es concretar la esencia de los objetivos comerciales de los anunciantes correspondientes.
Nos dice Santiago Rodríguez en su libro “Creatividad en Márketing Directo”: “Cuando queremos que la gente ahorre agua, y decimos ¡Ahorre agua, hay sequía!, con una foto de la cuenca reseca de un río, no estamos haciendo creatividad. Mensajes así se le ocurren al vendedor de la esquina. Sin embargo, si pusiéramos la foto de un niño que mira compungido a la cámara con un titular que dice: ¡Algún día su hijo podría estar dispuesto a cambiar su Scalextric, su Nintendo y su bicicleta por un vaso de agua…y usted no encontrará ninguna tienda donde se lo vendan!. ¿No se transmite mejor así la necesidad de cuidar el consumo de agua?.”
El eje debe centrarse en el elemento más importante de los mecanismos de actuación del consumidor, ya que la fugacidad de los anuncios no permitiría captar el contenido de los ejes que se apoyaran en la pluralidad de los elementos.
Pero no sólo debemos tener en cuenta las claves de actuación del consumidor sino que debemos estudiar profundamente el producto: Primero repasamos todos los beneficios que ofrece el producto o servicio que vendemos. Los apuntamos en un papel obteniendo una lista de las cosas que el producto hace, o de cosas malas que el producto evita. Se debe trabajar en todas ellas, esmerándonos especialmente en las que son exclusivas de nuestro producto.
Etapas:
- 1. Descripción de las motivaciones: A través del conocimiento de las motivaciones del consumidor puede establecerse una relación de las satisfacciones y frenos que afectan a su conducta.
- 2. Análisis de los diferentes ejes: Las satisfacciones y frenos que pueden encontrarse en los consumidores son, en la mayor parte de los casos, bastante numerosas, principalmente la primera, por lo que debe hacerse un análisis de las ventajas e inconvenientes que puedan tener cada una de ellas como ejes del mensaje.
- 3. Elección definitiva del eje del mensaje: No sólo debemos elegirlo en función de los mecanismos de decisión del consumidor, sino teniendo en cuenta que la formulación creativa que hagamos sea una expresión original, chocante, simpática… de ese argumento. Su envoltorio.
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