El envase o packaging tiene una doble función, la de guardar o embalar el producto y, por otra, ser ese «vestido» atractivo con el que atraer al público por medio de su imagen. Estas dos funciones deben ir siempre unidas si queremos tener un espacio en la mente del consumidor y en los lineales de los supermercados.
En cuanto al packaging como un elemento más de comunicación de la marca, nos quedamos con la definición que hace Lluis Blanc «La publicidad puede ser la aviación, pero el packaging es la infantería, y para tomar una colina hay que emplear a ésta». Pues veamos algunas consideraciones para tener una buena base de infantería.
10 consideraciones a la hora de diseñar un envase:
1. Características del producto a envasar. Normalmente el producto se podrá presentar en tres estados físicos: líquido, sólido y gases. Según el estado físico del producto, deberemos considerar el diseño del envase.
2. Proceso de envasado. El envase estará diseñado dependiendo también de la forma de llenado a la que será sometido. El envase deberá resistir diferencias de presión, así como el vacío, la presión interna del producto sometido a proceso térmico y las presiones externas. El envase será diseñado teniendo en cuenta las tolerancias y movimientos o vibraciones durante o después del envasado.
3. Tendremos que tener en cuenta también la vida del producto en las estanterías. Esta vida en las estanterías tendrá que considerar el tiempo que un determinado producto deberá permanecer con las características originales de calidad con las que fue lanzado al mercado. Para ello tendremos que considerar aspectos como su peso, forma, el tamaño, color así como el material de ese envase.
4. Compatibilidad producto-envase. Es fundamental que se realicen las pruebas necesarias con los materiales que se hayan elegido y aquellas condiciones que tenga que soportar el envase y el producto.
5. Forma de manejo y aplicación del producto. Deberemos procurar que el esfuerzo que tengamos que hacer de meneo y aplicación del producto sea lo más sencillo posible para el usuario.
6. Mercado de consumo. Se tendrá en cuenta el mercado al que va dirigido el producto, así como el posicionamiento que queremos que tenga en el mercado, por tanto el envase tiene que estar también acorde con ese objetivo, así como con la «filosofía» de ese producto. No serán los mismos materiales de envasado cuando estamos dirigiéndonos a un mercado en el que el ahorro es fundamental a cuando estamos diseñando un envase para un producto de lujo, como puede ser un perfume.
7. Selección del tamaño óptimo. El tamaño y la forma del envase, pueden ser determinantes en su elección de nuestro producto por parte del consumidor. Estudiar cuales son aquellos productos que son directamente nuestros competidores y conocer la forma en la que se presentan al mercado, es fundamental para determinar nuestra propia presencia.
8. Proceso de impresión y etiquetado. Es necesario que consideremos como se realizará la impresión y el etiquetado del producto en el momento en el que comencemos a barajar diferentes opciones de diseño. Quizás debamos eliminar algunos aspectos de nuestro diseño o modificarlos en pro de un proceso de impresión y etiquetado más óptimo.
9. Calidad. La calidad es importante en el enfoque de marketing. Los mercados actuales se caracterizan por dos aspectos: una oferta muy competitiva y la creciente sensibilización de los consumidores por la calidad del producto. La calidad, desde el punto de vista de los envases, tiene dos elementos a considerar:
La calidad del producto, refiriéndonos a los materiales y procesos de fabricación del envase.
Y la calidad del servicio/uso, un correcto funcionamiento de ese envase además de un precio justo y competitivo.
10. Impacto ecológico. Al diseñar un envase se deben tomar en cuenta las consecuencias ecológicas del mismo, mediante la elección del material, procesos de fabricación, vida después del uso, reutilización o reciclado… En el diseño del envase cada día es más importante tener en cuenta la sostenibilidad del mismo con respecto al medio ambiente e intentar reducir el impacto negativo que puede tener nuestra actividad y productos en el entorno. Es fundamental que consideremos un diseño ecológico, que se haga un consumo eficiente de los recursos naturales y que se puedan gestionar bien los residuos mediante el reciclado o reutilización de los mismo. Moralmente es obligatorio que busquemos alcanzar un equilibrio entre el atractivo del envase, la funcionalidad del mismo y su impacto ambiental.
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