La atención es un proceso de control, un filtro perceptual, de todo, excepto de una fuente o canal único. La variedad de lo nuevo e inesperado, en pequeños grados, origina placer, mientras que aquello que puede pronosticarse produce aburrimiento.
La pericia del creativo publicitario está en hacer que lo que llame la atención sea precisamente la promesa del producto y no poner en el anuncio algo llamativo para captar la atención y luego soltar un discurso lineal, previsible y aburrido con el mensaje del producto.
“Porque el mensaje de un producto suele ser previsible para el consumidor, y no podemos hacer caso de aquellos libros de texto que dicen que las personas “tienden a leer aquello que les interesa”. Los creativos debemos hacer interesante lo que no lo es, y si no la eficacia de la publicidad sería posible sólo para unos pocos productos y eso en el momento en que son novedad. Esta es una parte fundamental de nuestro trabajo” Marçal Moliné.
Repetición y resultados.
El éxito de una campaña ya no se sustenta en el supuesto de que a más repetición mejores resultados, sino en que un buen anuncio se basa en un mensaje, muy elaborado e inspirado estratégicamente, que el público captará y recordará más económicamente gracias a un buen trabajo creativo del comunicador publicitario.
“El retorno decreciente surge a medida que se aumenta el número de repeticiones” Ebbinhaus, pionero de la teoría del aprendizaje.
Si el anuncio es bueno, cuidado con repetirlo demasiado porque cada vez será menos efectivo. Es mucho más económico invertir en la producción de nuevos anuncios buenos para cubrir las necesidades de toda la campaña.
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