Además de encontrar unos temas apropiados y unos vehículos apropiados para estos temas, hay cuatro cuestiones estratégicas para la evaluación de los temas:

  • 1. La conveniencia de emplear un sólo tema o múltiples temas.
  • 2. La conveniencia de recurrir a variaciones del tema o de emplearlo de manera fija.
  • 3. La forma de combinar los elementos verbales y visuales para crear un tema coherente.
  • 4. El momento en que se deben adaptar o abandonar los temas.

1. Un tema o varios.

La elección estratégica entre un único tema y una multiplicidad de temas depende de la variedad de la línea de productos de la empresa y de la uniformidad que la empresa desee mostrar ante los grupos a los que se dirige (por ejemplo, clientes o consumidores finales).

Sin embargo ésto no siempre es así, por ejemplo: La gama de productos de Xerox Corporation es, por lo menos, tan amplia como la de McGraw-Hill. Sin embargo, una empresa ha decidido emplear un sólo tema y la otra ha decidido utilizar varios.

2. Un tema fijo o con variaciones.

La variación temática puede tener lugar para una marca o para una empresa en conjunto.

A principio de los 90, Coca-cola organizó una estrategia multitemática para su marca de refrescos Fanta en los mercados importantes: Oceanía (un personaje animado que se comunicaba mediante una pantalla de televisión que tenía en la camiseta), Iberoamérica (el hombre fanta) y en Europa (Elefanta). Aunque los grupos de edad a los que se dirigían las campañas eran iguales en todos los mercados, los temas empleados para entrar en contacto con los grupos objetivo eran diferentes, en función de las preferencias de los niños y adolescentes: la alta tecnología, los dibujos animados tradicionales o los personajes de los vídeos musicales.

Por el contrario, la mayoría de las otras marcas de Coca-cola se promocionan en todo el mundo con una imaginería uniforme. Sprite, como un refresco limpio y puro “obedece a tu sed”; Coca-cola “saborea la diferencia”… Coca-cola opina que la propia marca es “una pieza de iconografía cultural muy adaptable y multinacional”.

Por lo tanto, la marca Coca-cola emplea un tema fijo. Por el contrario, Fanta utiliza la variación temática.
¿En qué casos deberían emplearse temas únicos, en vez de temas variados? La repuesta radica más en la viabilidad que en el deseo. La cuestión se reduce a la pregunta ¿podemos utilizar un tema universal?.
Los temas universales permiten una fuerte asociación con la marca, que se extiende a todo el mundo. Las imágenes se transfieren fácilmente y son necesarios menos recursos que cuando se crean temas variados, adaptados a cada región. El tema universal se convierte en un icono poderoso. No obstante, la variación temática tiene una inequívoca ventaja de que apunta certeramente a las diversas culturas. El mensaje se adapta a éstas, con lo que se crea un mayor interés y se consigue un mayor impacto.
Por lo tanto, hay que elegir entre ahorrar dinero empleando un tema fijo e interesar más a los mercados locales con variaciones temáticas. La segmentación (la variación) de temas entraña costes; cuando las ventajas que se vayan a obtener no estén muy claras, la opción ideal consiste en emplear un único tema.

3. La integración de la información verbal y visual.

Como los temas suelen aparecer de manera verbal y visual, la coherencia entre la información verbal y la visual tiene importancia.

Los anuncios en prensa suelen tener varios componentes: a) información visual (fotografía o dibujo); b) un titular; c) una información verbal extensa en el texto del anuncio; d) un logotipo (nombre de la marca y símbolo visual); y e) un eslogan.
Según estudios sobre la capacidad de recuerdo:

  • 1. La coherencia entre los elementos verbales y visuales tiene una importancia capital en la memorización. Esto es aplicable tanto al diseño del logotipo como al del anuncio. Los nombres de las marcas, así como otro tipo de información, se recuerdan mejor cuando los anuncios contienen “imágenes enmarcadas”, es decir, cuando el montaje verbal relaciona la imagen con la marca.
  • 2. Las coletillas que aluden al nombre de la marca o que deriban de él (Todas las mujeres seductoras llevan “Seducción”, o “Dinamo”, para hombres dinámicos) hacen que tanto la coletilla como el nombre de la marca sean más fáciles de recordar.
  • 3. La imaginería interactiva en los logotipos (servicios de entrega Cohete, con un dibujo de un transportista en un cohete) es una mnemotécnia excelente.
  • 4. En lo relativo a las inferencias, un exceso de uniformidad puede ser aburrido, poco motivador y puede dar la impresión de falta de creatividad. Las alusiones y una cierta falta de uniformidad hacen pensar al consumidor y suelen dar mejores resultados.
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