El otro día en Facebook un amigo ponía este vídeo de un chiflado de la publicidad y el márketing directo, un profesional con el que eché mis primeros dientes en este tema y gracias a dos libros que recomiendo “Confesiones de un Publicitario” ISBN 84-281-0684-3 y “Ogilvy & la publicidad” ISBN 84-85902-80-7 los dos del escocés David Ogilvy y el último con un prólogo de lujo de otro gran monstruo de la publicidad, Luís Bassat, del que hablaremos otro día.
Este vídeo se trata de una grabación en la que el mítico publicitario se dirige a su división de marketing directo, al estilo de las modernas videoconferencias. En él, David Ogilvy anticipa la colisión de dos mundos en el cosmos de la publicidad. “En vuestro lado del cosmos [marketing directo] veo conocimiento y realidad. En el otro lado del cosmos [publicidad general] veo ignorancia. (…) La gente de publicidad general no sabe nada con certeza, porque no pueden medir los resultados de su trabajo. (…) Vosotros sabéis que se equivocan. ¿Por qué no se lo decís? ¿Por qué no les salváis de sus locuras?”.
Puede que a algunos les parezca que sus principios ya están desfasados y que el estilo de la publicidad actual no tiene mucho que ver con su filosofía y estética publicitaria, pero cuidado porque estos principios están basado en la eficacia y muchos creativos se olvidan de la máxima finalidad publicitaria, que se produzca la venta.
David Ogilvy (1911-1999):
Este escocés triunfó en los EE.UU. en el propio terreno de los norteamericanos, en la Publicidad, y ayudó a establecer muchos de los principios de lo que conocemos como publicidad moderna.
Forjó en 15 años una agencia de publicidad que pasó de la nada a manejar los presupuestos publicitarios de diecinueve clientes cuya suma total excedía en mucho al presupuesto del Gobierno Británico. Sus valores forjaron la red de publicidad internacional que lleva su nombre y en la que aún se mantiene buena parte de su sello y profesionalidad.
Produjo mucha de las campañas más famosas y sofisticadas, pero sus anuncios, además de ser inteligentes y cautivadores, cumplían esa premisa fundamental de la buena publicidad, vender.
Algunos de sus principios eran: el posicionamiento de marca, el aprovechamiento de la investigación de mercado y la construcción de una cultura corporativa. ¿Alguien piensa que estos principios no son actualmente válidos?
En las páginas de Ogilvy México podemos encontrar más información sobre este fumador de pipa, así como sus conocidos Ogilvysmos esas frases que en muchas ocasiones merecían mármol.
Veamos algunas de las recomendaciones de D. Ogilvy con respecto a los titulares:
Por término medio los titulares son leídos por cinco veces más personas que el conjunto del texto. Por lo que si el titular no logra vender el producto, se habrá malgastado el 80% del dinero empleado.
- Los titulares más eficaces son los que prometen un beneficio al lector.
- Los que contienen alguna noticia tiene el éxito asegurado (nuevo producto, mejora), recordados por un 22% más de lectores.
- Una noticia, expresarla de forma clara y firme en el titular. Palabras garantizadas y seguras: sorprendente, presenta, ahora, de pronto…
- Los titulares que ofrecen información útil, invitan más a la lectura.
- Aconsejable incluir el nombre de la marca en el titular.
- Utilizar titulares largos o cortos según sus necesidades, ya que ambos pueden ser eficaces.
- Los datos concretos son más efectivos que las generalidades.
- Cuando el titular figura entre comillas se incrementa el interés en un 28% como promedio.
- Cuando el anuncio se publica en periódicos locales se obtiene mejores resultados si se incluye el nombre de cada ciudad en el titular.
- Los titulares ingeniosos y con doble sentido o acertijos, son antiproductivos. El titular tiene que telegrafiar el mensaje.
- Titulares ciegos: no dicen en qué consiste el producto, ni cuál es su función, el nivel de atención que consiguen es inferior en un 20% al promedio.
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