El anuncio base, anuncio preliminar o esquema de transmisión, está constituido por el conjunto de frases, símbolos, colores y sonidos que, combinados adecuadamente, deben comunicar con claridad y rapidez la evocación deseada.
Aspectos fundamentales de la creación de un anuncio base
Además del eje del mensaje y la evocación, hay que tener en cuenta diferentes aspectos relacionados con la propia percepción del consumidor y las características que concurren en el anunciante. Estos aspectos son principalmente los siguientes:
- La fugacidad del contacto con el mensaje: El tiempo que una persona tiene para observar un mensaje en una sola exposición es generalmente muy reducido, siendo en ocasiones de fracciones de segundos. Por este motivo, el anuncio debe ser diseñado de forma que sea capaz de transmitir con velocidad la esencia del mensaje.
- Las diferentes vías de percepción: La percepción del mensaje publicitario se realiza a través de diferentes formas de comunicación, como son:
- la comunicación verbal (que transmite el mensaje mediante las diferentes frases y las palabras del mismo)
- y la comunicación no verbal (gestos, símbolos, imágenes y, en general, el ambiente global del mensaje).
- El papel de la marca en la comunicación publicitaria: La marca del producto o servicio puede tener una relevante importancia en el proceso de compra del consumidor, y por ello la comunicación publicitaria puede apoyarse en el prestigio de la misma. Para el comprador, la existencia de la marca ofrece una serie de ventajas, como son: la identificación del fabricante o vendedor y la garantía de determinadas características o prestaciones. Existen también otros aspectos de carácter psicológico, que giran alrededor de lo que se puede denominar imagen de marca. La creación de la imagen de marca está unida a la publicidad, aunque ésta debe descansar en unas condiciones y características favorables de los productos y servicios ofrecidos por la empresa correspondiente. En la creación del anuncio base se hace nece! sario definir el papel que debe jugar la marca en el mensaje. Es decir, ¿debe éste fundamentarse en la imagen presente de la empresa?; ¿tiene que considerarse esta imagen como secundaria?; ¿hay que olvidarse de esa imagen, ya que lo que se pretende es precisamente modificarla? .
- Identificación del producto y de la marca: El mensaje debe permitir identificar con facilidad y rapidez el producto y marca a que se refiere. La identificación del producto al que se refiere un anuncio puede prestarse con frecuencia a confusión, ya sea por la complejidad de los propios productos o por la utilización de diversos elementos para despertar la atención de las personas. El anuncio debe facilitar la identificación del fabricante o vendedor a través de su marca, ya que en caso contrario lo que estaría haciendo es una publicidad genérica del producto o servicio, que favorecería a cualquier producto del mismo.
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