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El eje del mensaje debe servir para romper favorablemente la situación de equilibrio del destinatario del mensaje, dando lugar a la conducta esperada por el anunciante. Es importante hacer una distinción entre el eje del mensaje y el objetivo comercial del anunciante, ya que ambos conceptos son distintos aunque estén relacionados ente sí.

El eje del mensaje es la fuerza que debe mover al consumidor hacia el objetivo comercial del anunciante, y no el objetivo en sí mismo, como muchas veces puede observarse en algunos anuncios. Así, por ejemplo, unos mensajes que dijeran: «visiten la planta de la gente joven»; «A…. el postre de toda la familia»; «B…. la revista de la mujer de hoy», recogen fundamentalmente objetivos comerciales de los respectivos anunciantes.

Al gran almacén le gustaría que todo el mundo visitara su planta joven; al fabricante de postres, que todas las familias tomaran su postre; y al editor de la revista, que las mujeres compraran su publicación. Las satisfacciones que estos mensajes pueden representar para los consumidores son prácticamente nulas, ya que lo que realmente hacen es concretar la esencia de los objetivos comerciales de los anunciantes correspondientes.

Nos dice Santiago Rodríguez en su libro «Creatividad en Márketing Directo»: Cuando queremos que la gente ahorre agua, y decimos ÒAhorre agua, hay sequ’aÓ, con una foto de la cuenca reseca de un r’o, no estamos haciendo creatividad. Mensajes así se le ocurren al vendedor de la esquina. Sin embargo, si pusiéramos la foto de un niño que mira compungido a la cámara con un titular que dice: ÒAlgún día su hijo podría estar dispuesto a cambiar su Scalextric, su Nintendo y su bicicleta por un vaso de agua…y usted no encontrará ninguna tienda donde se lo vendanÓ. ÀNo se transmite mejor así la necesidad de cuidar el consumo de agua?.

El eje debe centrarse en el elemento más importante de los mecanismos de actuación del consumidor, ya que la fugacidad de los anuncios no permitiría captar el contenido de los ejes que se apoyaran en la pluralidad de los elementos.

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