El titular por Claude Hopkins (Publicidad Científica)

Información extraída de http://www.cashflowseller.com

La diferencia entre la publicidad y el vendedor personal es en el contacto personal. El vendedor está allí para exigir la atención. Sin embargo es mucho más fácil pasar por alto un anuncio.

Por contra el vendedor pierde mucho tiempo con posibles clientes a los que finalmente no les interesan sus propuestas de ventas. Mientras que el anuncio es leído solamente por la gente interesada que, por su propia voluntad, elige analizar lo qué tenemos que decir.

El propósito del título es seleccionar a la gente a la que puede interesar. Usted desea hablar con alguien de una muchedumbre. Por lo que la primera cosa que decimos será para conseguir la atención de las personas adecuadas.

Lo que ofrecemos en un anuncio interesará sólo a cierta gente y por ciertas razones. Por lo que deberemos cuidar cómo nos dirigimos, creando un título que garantice la atención de esa gente.

Quizás un título oculto o un cierto concepto ingenioso atraerá a muchas más personas. Pero muchas de ellas nunca serán clientes porque no les interesa lo que les podemos ofrecer. Al mismo tiempo puede haber personas a las que les interese lo que les podemos ofrecer pero que no entiendan que nuestro anuncio se refiere a algo que ellos puedan desear.

Los títulos en la publicidad son como los títulos de las noticias. Nadie lee un periódico entero. Uno está interesado en noticias financieras, otro en política, uno en sociedad, otro en cocina, uno en deportes… Hay páginas enteras en cualquier periódico que pasaremos por alto. Mientras otras personas van directamente a esas páginas. Seleccionamos lo que deseamos leer por los títulos, y no deseamos esos títulos que engañan. La escritura de títulos es uno de los artes periodísticos más grandes. Encubren o revelan un interés.

En la publicidad se dice comúnmente que la gente no lee los anuncios. Eso es tonto, por supuesto. Invertimos millones en publicidad y nos maravillamos de la respuesta que obtenemos de los lectores. Vemos repetidas veces que el 20 por ciento de todos los lectores de un periódico cortan algún cupón.

Pero la gente no lee los anuncios por diversión. Nadie lee un anuncio que, de un vistazo, no le parezca que ofrece algo que le interesa. Por ello Hopkins nos insiste en que realicemos un titular que pueda despertar el interés hacia nuestro argumento de venta. Si no despertamos la atención mediante el titular, nuestro cliente potencial no llegarán a saber si el producto le interesa.

Según Hopkins es recomendable que le dediquemos bastante tiempo al desarrollo del titular correcto, ya que éste nos permitirá poder seleccionar al público objetivo correcto de nuestro anuncio. Nuestra propuesta de venta no obtendrá buenos resultados a no ser que no tenga la audiencia adecuada.

Deberemos generar diversos titulares que reflejen los diferentes beneficios que puede tener nuestro producto, comparar los titulares para ver cuales pueden ser más atractivos y tener una mejor respuesta. Mediante las comprobaciones con distintos titulares, podremos determinar cuales son los que resultan más sugerentes y efectivos.