La estrategia de marketing unas veces incluye el uso de la publicidad y otras no pero, en caso afirmativo, no será sino uno de los elementos del combinado de marketing.
Los objetivos de la publicidad se diferencian de los de márketing sobre todo porque se concentran en la función que debe desarrollar la publicidad, en lugar de en los resultados generales de marketing que trata de alcanzar la empresa. Lo que se establece en la estrategia publicitaria es cómo van a alcanzarse esos objetivos, tanto en términos de medios como creativos.
Por ejemplo: objetivo de márketing «incrementar la cuota de mercado de la empresa en el sector de las margarinas de calidad, consiguiendo una cuota de al menos el 5%». El objetivo publicitario «estimular la prueba de la nueva margarina, afirmando para conseguirlo que se trata de la primera margarina imposible de distinguir de la mantequilla en gusto y textura».
Una razón por la que frecuentemente los objetivos de marketing no coinciden con los publicitarios es la imposibilidad habitual de demostrar que ha sido la publicidad lo que ha incrementado las ventas de un producto.
Sobre las ventas influyen muchos otros factores, como el precio, la distribución y la actividad de la competencia. Por ello, los objetivos publicitarios se establecen de manera que admitan una relación más estrecha con la publicidad propiamente dicha, como la consciencia de los clientes o las actitudes frente al producto o el estímulo a la prueba de una nueva línea.
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