No se puede realizar un mensaje publicitario si previamente no hemos considerado una serie de factores y hemos recopilado una cantidad de información fundamental para la realización de Breafing. Factores determinantes:
- Qué vendemos: Producto, descripción de las características, ventajas y desventajas, importancia dentro de la gama de productos, ciclo de vida y fase en la que se encuentra, estacionalidad, beneficios que ofrece al usuario, sustitutos o sucedáneos que existen en el mercado, precio, packaging, canales de distribución, rasgos diferenciales y publicidad que se ha realizado hasta la fecha. Y estos mismos datos obtenerlos y estudiarlos de productos competidores.
- Para qué lo promocionamos:
- Objetivos comerciales: incrementos de cuota de mercado, aumento de ventas, frenar la competencia, detener la ca’da de las ventas, dar salida a un stock.. Ejemplo: Objetivo comercial: conseguir que abran una cuenta corriente 1.000 nuevos clientes.
- Objetivo de comunicación: que 5.000 profesionales liberales, de 30 a 45 años en la zona norte, sepan antes de 40 días que esta cuenta corriente tiene estas ventajas concretas y tratar de persuadirles para que abran la cuenta. Deben recogerse los dos objetivos pero sin mezclarlos. Generalmente los objetivos de comunicación tratan de conseguir un cambio de actitudes o refuerzo de las mismas. Pero ésto sólo nos sirve si tiene como finalidad aumentar las ventas. Para obtener los objetivos de comunicación deberemos establecer los siguientes puntos, también conocidos como las 4 Ps:
- Público al que nos dirigimos.
- Proposición que deseamos hacerle.
- Proporción del público que nos interesa.
- Plazo en que hemos de lograrlo.
- A quién se lo ofrecemos: Descripción detallada del perfil socioeconómico de las personas a las que nos dirigimos. Edad, sexo, poder adquisitivo, ideología, ubicación geográfica, valores (de derechas, de izquierdas, religioso, gastador, ahorrativo, con hijos, sin ellos, viaja, deporte, hábitos de consumo…
- Factores consecuentes:
- Cómo promovemos la venta.
- Cuándo ponemos en marcha la campaña.
- Dónde la difundimos.
- Cuánto debe durar la misma y su presupuesto.
Así como un plan de márketing se establece mezclando de forma estratégica cuatro ingredientes (producto, precio, punto de venta y promoción, las Òcuatro pÓ del márketing mix), la estrategia creativa resultará de mezclar, buscando la fórmula más eficaz, éstos otros cuatro.
El cuanto, que decide el presupuesto, debe establecerse en función de los objetivos a cumplir. Las otras formas clásicas de establecer un presupuesto para la acción son éstas: sobre ventas pasadas, sobre ventas futuras, según invierte la competencia, de forma arbitraria (el más usual) y, el único realmente
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