Es cierto que no están las cosas para muchas bromas y que a diario escuchamos noticias que nos resultan estremecedoras o, al menos, poco esperanzadoras. Miramos al 2010 con cierta reticencia y en nuestras mentes se nos ha establecido como inquilina la idea de que esto no tiene pintas de mejorar a corto plazo.
Los medios de comunicación y la publicidad vienen a reforzar en muchos casos con sus mensajes esa idea de que seguimos instalados en una crisis. Por ello creo que actualmente recobra más valor aquellos mensajes que pueden transmitirnos algo de humor. Bien es cierto que el humor no nos puede hacer cambiar sustancialmente la realidad, pero si nuestro ánimo y la percepción que tenemos como individuos de esa realidad.
Quizás tengamos que aplicar la esencia del humor judío “reír para no llorar” ya que sin un sentido dramático de la vida, el humor resulta pobre. “El humor es la gentileza de la desesperación” como decía Oscar Wilde.
Pero además si lo que queremos o pretendemos con ese humor es vender un determinado producto deberemos considerar que éste debe estar íntimamente relacionado con el beneficio del producto.
“Si no hay conexión con la ventaja que ofrece la marca, hacer reír sale carísimo”
Como indica Joaquín Llorente en su libro “Casi todo lo que se de publicidad” isbn: 9788475830872.
Una personalidad pública simpática, optimista, puede ser apreciada por determinados grupos de consumidores como la más idónea. Construir historias descaradamente comerciales, puede producir muchas veces resultados ingenuos o ridículos. Lo importante es integrar el humor de la calle en nuestra historia de ventas. Como la marca Durex que se ha caracterizado por la originalidad y el humor de sus mensajes, pero siempre teniendo presente el producto como eje central.
Lo importante es medir en que porcentaje la inclusión del humor puede favorecer a la marca del anunciante o solamente divertir, sin que revierta en un beneficio directo para esta. Por tanto, debemos tener claro que el humor no es una garantía de mejores anuncios, aunque su efecto puede ser mejorado con un examen cuidadoso de sus objetivos, audiencia, situación, producto…
Hay sectores y productos donde no es necesario adoptar una seriedad, ni una gran trascendencia, y el humor puede ser la gran nota que desmarca. En otros, deberemos tener más cuidado, porque esa línea de comunicación puede ir serrando lentamente el suelo de una marca.
En la base de usar el humor como estrategia creativa, las agencias pueden pensar en la mejora de la atención del público, al menos en las primeras exposiciones de anuncio. Pero siempre hay que pensar en la reducción del tiempo de atención del este público y su paciencia –ambas cada vez más reducidas- por lo que lo que una vez nos ha podido despertar una sonrisa, al poco se nos puede convertir en cargante.
Los spots de Ally & Gargano para Federal Express desarrollados en la década de los 80, con divertidas historias explicando los problemas de que un paquete no llegue a tiempo, son pura antología de la comunicación y el éxito comercial unidos.
En cualquier caso antes de plantearnos cualquier campaña tendremos que estudiar el producto que tenemos entre manos, ver que tipo de publicidad ha hecho la competencia para productos similares y con qué éxito, investigar a los posibles consumidores y considerar qué posicionamiento pretendemos para nuestro producto. A partir de todo esto podremos seleccionar la línea de comunicación que podemos determinar como más adecuada.
Si no hacemos previamente los deberes, puede que ocasionalmente tengamos la suerte de dar con una buena campaña.
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