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La percepción del mensaje publicitario se realiza a través de diferentes formas de comunicación, como son: la comunicación verbal (que transmite el mensaje mediante las diferentes frases y las palabras del mismo) y la comunicación no verbal (gestos, símbolos, imágenes y, en general, el ambiente global del mensaje).Barthes analiza el conjunto de la significación del mensaje, a través de sus palabras e imágenes.Distinguiendo dentro del mensaje publicitario tres tipos de mensajes diferentes: el mensaje lingüístico; el mensaje icónico codificado y el mensaje icónico no codificado.

  • 1. El mensaje lingüístico, formado por la componente escrita o auditiva.
  • 2. El mensaje icónico codificado, constituido por diferentes elementos de las figuras que se traducen en un significado de carácter cultural.
  • 3. El mensaje icónico no codificado, comprende el mensaje transmitido por los objetos reales de la situación que se expone.

Estas tres componentes están estrechamente relacionadas en el mensaje publicitario. La componente lingüística permite atribuir al mensaje icónico uno de los sentidos posibles, lo que puede denominarse “anclaje del sentido”. Este anclaje se efectúa en dos niveles distintos, según se trate de la componente icónica codificada o no codificada. Identificando los objetos y guiando la interpretación del mensaje icónico.Es decir, se origina en el primer caso lo que podríamos denominar una “denotación”, con la que el significado se establece de forma automática y casi universal. Por el contrario, en el segundo caso, tiene lugar una “connotación”, es decir, una serie de evocaciones, a través de recuerdos o ideas, en un determinado sentido, pero con interpretación múltiple.El anuncio base, anuncio preliminar o esquema de transmisión, está constituido por el conjunto de frases, símbolos, colores o sonidos que, combinados adecuadamente, deben comunicar con claridad y rapidez la evocación deseada. Los aspectos fundamentales que tendremos que tener en cuenta a la hora de planificar el desarrollo de un anuncio es: la fugacidad del contacto con el mensaje, las diferentes vías de percepción (verbal-no verbal), el papel de la marca en la comunicación publicitaria, así como la identificación del producto y de la marca

Es por ello, por la fugacidad del mensaje, por lo que la imagen adquirirá una significación e importancia especial para la retención de la atención del lector. Será el principal elemento que haga que se pare en la lectura del resto del mensaje.En cuanto a la elección de imágenes, veamos algunas de las recomendaciones que nos realiza un verdadero maestro de la publicidad como es David Ogilvy:

  • En cuanto al tema de la ilustración, sin una buena idea ni siquiera un gran fotógrafo podrá hacer nada.
  • Las fotografías más eficaces son aquellas que despiertan la curiosidad del lector, siendo un estímulo narrativo.
  • Si no hay ninguna historia que contar puede dar buen resultado que el tema de la imagen sea el producto.
  • La utilización de personajes familiares o “famosos” que incrementa el nivel de atención en los anuncios impresos.
  • Las ilustraciones deben ser lo más simple posible.
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