- «El que el receptor del anuncio, o sea, cualquiera de nosotros, prefiera la novedad a lo ya conocido, es un hecho sobre el que gira toda la publicidad efectiva». Marçal Moliné.
- «El aprendizaje debe considerarse como un proceso de descubrimiento» Katona.
- La memorización es el resultado de una actividad mental que podría reflejarse como: Incertidumbre, Inferencias (o deducción) y Descubrimiento.
El mecanismo de aprendizaje del ser humano debe ser el que proporcione las claves del trabajo creativo. ¿Por qué no funciona la reiterada repetición y lo ya conocido? porque cada máquina de aprendizaje, cada mente, tiene un sistema de protección anti-rutina. Debe haber una proceso, una actividad mental, para que un anuncio interese y sea recordado.
Los tipos de actividad que realizamos sobre una información nueva son los que determinan la efectividad con que ésta se retiene. Por tanto, ¿en qué consiste la creatividad?, en provocar actividad mental. O sea, en dar más seguridad y rentabilidad al anuncio. No es verdad que la creatividad añada un factor de riesgo a un anuncio, sino un factor de seguridad. El riesgo está en el anuncio plano, aquel que lo dice todo sin dejarse nada, sin dejar un margen de actividad a la mente, sin poner a trabajar a esa memoria de trabajo que es la memoria a corto plazo.
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