La reciente orden de desmantelar un gigantesco “envoltorio” que cubría a un inmueble del centro de la ciudad californiana desató un nuevo choque de ideas entre quienes piensan que el recurso “da vida a un lugar desocupado” y quienes están convencidos de que constituye “una plaga maligna” para el paisaje urbano. Un edificio parcialmente desocupado en el centro de Los Ángeles desató una feroz polémica entre los partidarios de “envolver” las construcciones con un grueso vinilo con avisos publicitarios, y los que piensan que la tendencia convertirá a las ciudades en verdaderos adefesios.

Una primera versión del tema ya se había producido en el edificio ubicado en el cruce de las calles 2º y Spring, que mostraba un atractivo aviso de automóviles, instalado tras eludir el control de los inspectores municipales.

Pero al aparecer el segundo caso –esta vez con el aviso de un teléfono celular– surgió la orden de retirar la cobertura, por violar una norma del año 2003 que prohíbe esos “carteles supergráficos”, fundamentada en razones estéticas.

Así, la semana pasada se quitó el vinilo de la construcción, hecho que provocó a la firma Inwindow Outdoor una pérdida de más de 20.000 dólares en materiales y trabajo, además de una cifra no revelada de dinero que deberán reintegrar al anunciante.

Los “storescapes”

La compañía publicitaria, con base en Nueva York, se especializa en los llamados “storescapes”, que son anuncios de alta calidad generados por computadora que “envuelven” a los edificios en forma muy ceñida. Originalmente, la técnica se utilizó solamente para ventanas, pero ahora los anunciantes pueden elegir la altura que desean para su aviso. Salvo, es claro, que surjan inconvenientes como el de Los Ángeles.

Vahn Babigian, general manager de Metropolitan News Co. –cuya casa matriz, Grace Communications Inc., es propietaria del edificio– señaló que el envoltorio de vinilo se adoptó como “una medida temporaria” hasta que un nuevo propietario se hiciera cargo del inmueble. “Entretanto –dijo– el aviso no sólo le daba más atractivo al edificio sino que también lo protegía de los vándalos”.

“Una plaga maligna”

La proliferación de estos avisos es criticada por muchos expertos como “una plaga maligna” para el paisaje urbano.

“Las compañías de en vía pública están virtualmente consumiendo nuestras ciudades con esos enormes cartelones de vinilo”, se quejó Kevin Fry, presidente de Scenic America, un grupo con sede en Washington.

“A diferencia de la televisión, la radio y la publicidad gráfica, que pueden ser apagadas o fácilmente ignoradas –siguió Fry–, los cartelones callejeros absorben totalmente la atención de los transeúntes. Es la única forma de publicidad donde uno no tiene oportunidad de elegir si consumirla o no. La gente está forzada a ver eso, quiera o no, al pasar por el lugar”.

El jefe ejecutivo de Inwindow, Steve Birnhak, señaló que su empresa no estaba tratando de convertir al centro de Los Ángeles –ni a ningún otro sitio– en un nuevo Times Square. “Nuestros avisos se colocan sólo en espacios vacíos y les dan realce a los locales”, afirmó. “Todos saben que hay espacios vacantes que lucen como muertos y constituyen un paisaje deprimente. Nosotros los revitalizamos y les damos energía”.

Lo único en que parecen coincidir los expertos de uno y otro lado es en que la polémica seguirá en pie durante muchos años.

Fuente: Adlatina

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