Al principio de los tiempos fue la ilustración, hasta que llegó la fotografía con su indudable capacidad de poder reflejar la realidad con total fidelidad, indiscutible hasta que el tratamiento fotográfico nos volvió a devolver a la evidencia de sus posibilidades de engaño. Actualmente, con la revitalización que vive la ilustración, el diseñador debe decidir si lo más idóneo es utilizar una ilustración o una foto para ese cartel, pieza publicitaria, packaging o cualquier otro trabajo gráfico. Veamos 7 cuestiones para elegir entre foto o ilustración, utilizados como argumento de venta o de acercamiento al posible cliente.
Es habitual que encontremos ilustraciones «divertidas» en productos que habitualmente utilizaban otro estilo gráfico.
Durante un tiempo la ilustración lo fue todo en la publicidad, hasta que la fotografía y su lenguaje gráfico fue considerado más moderno, más fiel y atractivo para mostrar los productos y consiguió relegar a la ilustración para otros usos, fundamentalmente en el área editorial y principalmente en temáticas científicas, educativas e infantiles. El diseñador tenía claro que era la imagen fotográfica la que podía atraer más al cliente, la que contaba con un atractivo superior, por lo que normalmente acudía a bancos de imagen o bien imágenes específicas de un fotógrafo contratado, para conseguir esos elementos gráficos con los que construir las piezas de comunicación necesarias. Actualmente la ilustración vuelve a tener un peso considerable como elemento gráfico alrededor de la cual articular una campaña o la presentación de un producto. Ya no se considera «viejuno» y, muy al contrario, en muchos casos es un elemento que dota de modernidad a esa comunicación, por lo que el diseñador ahora se ve en la tesitura de si decantarse por uno u otro para la aplicación en diferentes trabajos.
Veamos 7 cuestiones que nos ayudarán en la elección entre foto o ilustración:
- 1. La ilustración/fotografía, idealización/engaño. Una ilustración puede aislar, estilizar o idealizar los aspectos que deseamos del objeto o escena que queremos representar. Mientras que una fotografía retocada, montaje o tratamiento excesivo, puede ser considerada por muchos como directamente un engaño. Una ilustración da por entendido que es una representación, pero que no tiene que representar fielmente la realidad. Actualmente también es habitual que encontremos un híbrido entre ilustración y fotografía, pudiendo conseguir una fusión de distintos valores de estos dos elementos.
Campaña gráfica contra la violencia y el maltrato femenino. Realizada por la agencia brasileña Bolero.
- 2. Producto y representación. En algunas ocasiones no hay una narrativa en la comunicación, simplemente se quiere mostrar el producto como el mejor argumento para crear un deseo tangible. En esos casos la fotografía es la mejor elección, ya que nos podrá mostrar el producto tal cual es, aunque con el atractivo de una buena imagen, haciendo que se puedan despertar nuestros deseos y activando tanto la percepción visual, como el recuerdo de ese objeto. Coches, joyas, perfumes… y, en general, todos aquellos productos que responden a esta sociedad del consumo, como se ven mejor representados es por una buena fotografía. Ellos, en sí mismos, son su mejor argumento de venta. Como indicaba David Ogilvy, «las fotografías atraen a más lectores y hacen que se recuerden mejor que los dibujos».
Audi A1, campaña «Llamemoslo amor». En este caso si hay narrativa previa que termina en el producto.
- 3. Productos intangibles, glamur. En muchos casos nos encontramos que el producto no existe o es un «intangible», eso no quiere decir que no haya imágenes que puedan ser representativas del concepto que queremos transmitir, pero si que son productos o servicios que se prestan más a que puedan representarse mediante ilustraciones. En otras ocasiones la ilustración nos puede servir para mostrar de una forma más atractiva ese concepto, que quizás con una imagen se representara de una forma demasiado «real». Es el caso de esta reciente y estupenda campaña ilustrada por Tom Haugomat para South Bank Hotel in London, un edificio de apartamentos para alojarse en el centro de Londres y con vistas icónicas de la ciudad, que existe, pero que quizás queda más glamorosa la representación del concepto mediante la ilustración, que con imágenes reales.
Ilustraciones de Tom Haugomat a dos tintas, en donde las sombras son también protagonistas.
Cartel de Tom Haugomat para South Bank Hotel.
- 4. Imágenes científicas. En algunos casos las imágenes científicas no son suficientemente ilustrativas, ya que pueden resultar confusas. Órganos internos de seres humanos o animales, microorganismos, imágenes cósmicas… en muchas ocasiones quedan mejor ilustradas que fotografiadas. Mediante la ilustración podemos hacer más amigable algunas imágenes que pueden resultar un poco repulsivas o agresivas si son directamente fotografiadas.
Campaña conjuntivitis, ASISA.
- 5. Productos infantiles. Si hay un ámbito en el que las ilustraciones reinan es entre el público infantil. Las posibilidades de expresión que tienen las ilustraciones, la creación y recreación de personajes y universos soñados, el uso del color como un elemento fundamental de atracción visual… es complicado que se haga mediante fotografías. En cualquier caso es un público al que llegamos fácilmente a través de atractivas ilustraciones, pero cuidado, porque los compradores son los adultos en muchos casos, así que no podemos olvidarnos de ellos.
Milk-Splash, en el que los personajes son tan importantes como el producto.
- 6. Acentuar la naturalidad, ser divertidos y cercanos. Cuando queremos acentuar el carácter de un producto en cuanto a ser natural, orgánico, ecológico, sin conservantes… o si simplemente, queremos destacar esa personalidad divertida y diferente de los productos que habitualmente podemos encontrar en el supermercado, tendremos que presentarnos de una forma distinta, ingeniosa y divertida. Actualmente es habitual que encontremos ilustraciones y tipografías caligráficas, como protagonistas de la forma de presentación de muchos productos que van dirigidos a un público no tan infantil, ¿o si? La elección en este caso de la ilustración como elemento gráfico principal, puede ser más una cuestión estética y de moda que puede cambiar en cualquier momento, siendo posible representar de forma totalmente diferente los mismo valores que anteriormente se mostraban con una apariencia estética distinta.
Productos que quieren resaltar su carácter natural.
Pack de té, en los que se juega con la iconografía de Alicia.
El ecologismo, todo lo relacionado con lo «verde», prefiere decantarse por presentaciones en donde la ilustración es la protagonista. Transmite más la idea de manufacturado.
Lo orgánico también suele decantarse por presentaciones ilustradas, incluso con un estilo naif.
Encontrar elementos considerados del «universo» hipster, como bicicletas, barbas o bigotes, son habituales en muchas ilustraciones.
- 7. Modelos a seguir. Si queremos «carnalizar» nuestra comunicación tendremos que utilizar fotografías de esas personas (o animales) que queremos que sirvan de inspiración al tipo de público al que nos dirigimos, ya sea usando modelos profesionales, famosos o aquellos personajes que sean representativos de nuestro producto y consumidor. El uso de un personaje atractivo, de un famoso o de bebés en una fotografía, suelen ser temáticas que atraen la mirada del receptor y, en algunos casos, son «valores seguros». Si esto es lo que estamos buscando, debemos buscar al personaje y el tipo de ambientación que queremos. Nos olvidaremos de ilustraciones en este caso.
Si queremos «carnalizar» es la imagen el medio.
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