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El objetivo perseguido por cualquier anunciante es maximizar la inversión publicitaria, poder tener una mejor respuesta de sus acciones y un mayor retorno de esa acción publicitaria. Es aquí donde la Inteligencia Artificial (AI), la publicidad programática y dinámica vienen a realizarnos una serie de promesas para la mejora de los resultados en la publicidad digital.
Uno de los retos de la publicidad siempre ha sido, es y será, llegar al público objetivo, con el mensaje adecuado y en el momento oportuno. Si además de conseguir esto, lo hacemos mediante la combinación de tecnología, obtención de datos y creatividad, estamos en un círculo virtuoso soñado por todo anunciante y creado por la aplicación de la Inteligencia Artificial a las acciones publicitarias.
Inteligencia Artificial (AI)
Artificial Intelligence (AI) o Inteligencia Artificial o inteligencia de la máquina, el estudio de «agentes inteligentes»: cualquier dispositivo que perciba su entorno y realice acciones que maximicen sus posibilidades de alcanzar sus objetivos con éxito. Básicamente la inteligencia artificial lo que hace es aprender y aprender mediante la recopilación de datos y la combinación de los mismos, imitando lo que se consideran las funciones cognitivas humanas pero consiguiendo optimizar esas capacidades.
En 2017, el profesor Stephen Hawking comentó en la revista Wired sobre la inteligencia artificial «el genio está fuera de la botella«. Temía que los desarrollos en inteligencia artificial dieran lugar a «una nueva forma de vida que supere a los humanos«. Realmente lo que transmite esta afirmación de Hawking es el aviso por la gran potencia que puede llegar a tener la inteligencia artificial y la ética en la utilización de estas herramientas. Y si él lo decía, amarrémonos los machos!!! que vienen curvas.
Inteligencia artificial y publicidad programática
El CTR como métrica poco valiosa
Cuando Internet hizo su entrada en el mercado y cuando se creó su oferta publicitaria, se establecieron diferentes métodos para rentabilizar esos anuncios y para lograr que se convirtiesen en fuentes de ingresos para los medios o soportes de éstos.
Este tipo de publicidad se vendía como un medio «revolucionario» para las marcas y las empresas, ya que prometían que sólo se pagaría por los resultados obtenidos. Este fue el principio del método de coste por clic, en el que el anunciante sólo pagaba por cada clic que lograba el anuncio y por las visitas que éste generaba.
En publicidad digital, la Proporción de clics o Ratio de cliqueo (en inglés Click Through Ratio, abreviado CTR) se ha considerado un indicador para medir la eficacia de una campaña de publicidad online. Pero actualmente se considera que el CTR no es una métrica valiosa. No sólo resulta perjudicial para los ingresos de los medios online, sino que también está dando datos poco valiosos a los anunciantes que les pueda ayudar a mejorar sus acciones online.
Según diversos análisis, el CTR además no nos aporta información para medir el impacto de la creatividad. Si lo que se quiere analizar es si el anuncio funciona a nivel creativo, los datos que se obtienen por este sistema no nos permiten llegar a conclusiones válidas, incluso pueden ser datos engañosos.
Previsiones de publicidad digital y programática
Publicidad programática
Cuando hay dinero la aplicación es rápida y tiende a la eficiencia del método. La publicidad programática, es una nueva etapa de la publicidad digital y está dirigida al objetivo de optimización absoluta, haciendo llegar nuestros mensajes en la forma adecuada y para el público al que le interesa.
El cambio radical de la publicidad programática es que ya no compramos espacios, sino personas o audiencia que está en el segmento al que nos queremos dirigir con nuestro producto. Es decir, que dejamos de matar moscas a cañonazos, nos dirigimos a un target o perfil determinado y hacemos más eficientes, atractivas y rentables nuestras campañas.
Como explica Seer Interactive
«la publicidad programática es el proceso automatizado de compra y venta de inventario de anuncios a través de un intercambio que conecta a los anunciantes con los editores. Este proceso utiliza tecnologías de inteligencia artificial y ofertas en tiempo real para realizar inventarios a través de móviles, pantallas, videos y canales sociales, incluso llegando a la televisión.»… «Las tecnologías de inteligencia artificial tienen algoritmos que analizan el comportamiento de un visitante y permiten optimizaciones de campaña en tiempo real hacia una audiencia con mayor probabilidad de conversión.»
Se compran perfiles mediante pujas en tiempo real. Los proveedores de tecnología Demand Side Platforms (DSP), hacen una gran recopilación de datos sobre perfiles de usuarios: demográficos, target, conversiones… Estos datos se proporcionan por los Data Partners. Se compran esos datos en las casas de subastas y se maximiza el rendimiento de los espacios publicitarios.
Tabla periódica de elementos que intervienen en la compra programática
Una de las principales reticencias que pueden tener los anunciantes se refiere al tráfico fraudulento que se produce en Internet. La tecnología programática no sólo está depurando ese fraude, sino que también aprende sobre el comportamiento de los usuarios y puede llegar a discriminar a aquellos que sean menos interesantes de los que puedan conllevar más conversiones.
La creatividad en la publicidad dinámica
Si nos estamos comprando perfiles y nos dirigimos a usuarios concretos podemos perfilar más y mejor nuestros mensajes. Significa que podemos mostrar un mismo anuncio de diferentes formas dependiendo de la audiencia o del contexto, casi personalizar esa publicidad para que sea más relevante para esa audiencia y logre ser más eficaz. El objetivo es poder tener un ROI más positivo -Retorno de la inversión- con un CAC -coste de adquisición del cliente- menor.
Hasta ahora una de las formas de evaluación sobre cómo los cambios pueden afectar a la respuesta del usuario es lo que se denominan test A/B. Son experimentos aleatorios con dos variantes, A y B, siendo una la de control y la otra la variante. El objetivo es identificar los cambios que incrementan o maximizan un resultado determinado (por ejemplo, la proporción de clics que recibe un banner publicitario). En estos test se comparan dos versiones (A y B), que son idénticas salvo por una variación que puede afectar al comportamiento del usuario.
En la publicidad programática estos test quedan relegados por múltiples variantes que podemos ofrecer dependiendo del usuario y el contexto. Si al alma de la publicidad, que es la creatividad y el mensaje, le unimos una adaptación a esa tipología de usuario y a ese contexto en el que aparece nuestro anuncio, conseguiremos dar pañuelos al que tiene mocos y poderlo hacer de una forma más empática.
¿Y cómo tendríamos que trabajar esa comunicación? pues fácilmente, mediante creatividades dinámicas y creadas de una forma modular. Fundamental teniendo en cuenta que Google afirma que la creatividad es la responsable del 70% de los resultados en una publicidad programática.
Publicidad dinámica
Tenemos una serie de elementos que componen nuestro mensaje publicitario, por ejemplo una imagen, título, subtítulo, texto, logomarca, enlace… Estos elementos combinados y adaptados dependiendo de tamaños ya nos ofrecen una serie de variaciones, pero si además tenemos diferentes imágenes que se mostrarán dependiendo del usuario o página, diferentes tamaños de imágenes, dos opciones de texto -largo o corto-, diferentes opciones de título, se muestra o no el subtítulo, aparece sólo la imagen y marca… conseguiremos esa creatividad dinámica y adaptada. Hay diferentes plataformas tecnológicas que realizan estas múltiples adaptaciones de creatividades con potentes herramientas de diseño automatizadas y mediante unas reglas establecidas antes de mostrarse y en tiempo real.
Luego sólo tendremos que testear, medir y medir resultados, para poder sacar conclusiones de los datos obtenidos y que los androides sueñen con nuevas propuestas creativas. Quizás lo siguiente que tendremos que plantearnos es dónde y cómo quedará la figura del diseñador en un futuro no tan lejano.
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