En este mes de crisis, de cierre de múltiples empresas y de incremento de cifras de paro, una de las noticias ha sido el anuncio de la empresa textil Sáez Merino de la liquidación del grupo. ¿Esto significa que marcas como Luis, Cimarron, Caroche y Caster, dejan de comercializarse?… pues en principio sólo que 350 trabajadores de su centro de Benaguasil (Valencia) y 85 de Daimiel (Ciudad Real) pasan a engrosar las cifras de paro.
Lois, Cimarron, Caroche, Caster, las marcas de vaqueros que vende Sáez Merino, tienen la titularidad transferida desde hace varios años a la sociedad Melophone Cosultores e Serviços, con sede en el paraíso fiscal de la isla portuguesa de Madeira. Las cuatro marcas están previsiblemente fuera de la masa de activos de Sáez Merino, que se encuentra en suspensión de pagos, y que ha solicitado su liquidación.
Quizás de todas estas marcas, la que nos despierta más recuerdos, al menos a cierta generación, es Lois, que vivió su mayor apogeo en la década de los 70 y se convirtió en una de las cuatro grandes marcas mundiales de tejanos.
Lois (una versión del nombre Luis, un miembro de la familia) nació en 1962 y es junto a Levi’s, Wrangler y Lee uno de los grandes nombres propios de la ropa vaquera después de saltar al primer plano del escaparte gracias a la publicidad que le hizo el roquero valenciano Bruno Lomas, el británico Rod Stewart, el tenista sueco Björn Borg o sus compatriotas del grupo Abba.
Los hermanos Joaquín y Manuel Sáez-Merino ya habían dividido sus propiedades y el segundo dio nombre con su apellido a la compañía que hizo del toro bravo símbolo de su principal enseña. Curiosamente el símbolo no lo propuso ningún español, fue un distribuidor holandés quien lo hizo. Y parece ser que con él no se buscaba una asociación con la españolidad, sino por ser un animal que representaba bastantes cualidades del vaquero como la dureza, agilidad…
Manuel Sáez-Merino fue también el padre de marcas como Cimarrón, Caroche o Caster, que saltaron en los primeros conciertos del pop español. A partir de ahí llegó la fiebre por consumir todo producto que no fuese español y se empezó a promocionar más estas marcas. A Cimarrón se le añadió la palabra París, con la finalidad de que muchos comerciantes lo asociaran a tejanos extranjeros.
También cambiaron la imagen corporativa y encerraron al toro por una temporada. “Fue un error, tiramos 30 años de historia a la basura; un logotipo no es bonito ni feo, está asumido y punto, nadie lo cuestiona y si alguien lo hace es porque es demasiado joven», comentó en una ocasión el director de la compañía.
Durante los años de historia de la marca Lois, además de tener que lidiar con los problemas del mercado textil y especialmente de los vaqueros, también tuvo que sortear otros problemas de marca con Osborne.
Osborne creó su marca en 1954, Lois en 1962. Durante muchos años convivieron pacíficamente en el mercado, con las enseñas patentadas. Incluso en 1982, los directivos de ambas compañías suscribieron un acuerdo para delimitar que Osborne no registraría su famosa silueta en productos textiles y que Lois no lo haría tampoco en el sector de la alimentación.
Las dos imágenes son ligeramente diferentes. Esto les hizo temer a los responsables de ambas compañías que pudieran registrar los dos toros para un mismo tipo de productos e inducir a la confusión a sus clientes. Sin embargo, Lois estimó que la nueva dirección de Osborne intentó incumplir el acuerdo en 1998, ya que la bodega andaluza abrió la puerta a una posible producción de textiles y las dos compañías pusieron el tema en manos de abogados, hasta que se zanjó el tema con un nuevo acuerdo en el 2000.
Osborne incrementó considerablemente el valor de su marca en 1996, tras la popularidad que le dio la sentencia del Tribunal Supremo que permitía mantener las 97 siluetas de sus toros que están plantadas junto a las principales carreteras españolas al considerarlas un patrimonio nacional. Tras el pulso que ganó al Gobierno, la compañía gaditana decidió promocionar su marca entre el público joven, asociando la silueta junto a la palabra toro en múltiples objetos.
El futuro nos dirá que ocurrirá con la desafiante figura del toro girado de Lois, por ahora reside en Madeira.
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