Transmitir un mensaje sincero, entusiasta y testimonial: Un titular testimonial puede conseguir dos cosas. En primer lugar, ofrece al lector la aprobación de una tercera persona sobre el producto. En segundo lugar, aprovecha el hecho de que a las personas les gusta saber lo que los demás dicen, prestando más atención a cualquier cosa que esté entre comillas. (“En pocas palabras, el mejor software para niños que se ha publicado”, “Esta dieta ha funcionado conmigo ¡También puede funcionar con usted!”, “Es el primer libro sobre finanzas personales que realmente he logrado descifrar”). Una variación de esta técnica es la redacción de un titular en primera persona y la colocación de comillas al rededor. Este “testimonial virtual” proporciona un titular más interesante y mejora el número de lectores por el mero hecho de añadir comillas.

Dar autenticidad a la proposición con algo adicional: Las personas desconfían de la publicidad. Para abrirse paso entre este recelo, se puede añadir algo adicional al titular que parezca fuera de lugar, pero suene auténtico.( “La nueva pelota de golf de Small Company va demasiado lejos; podría dejar anticuados muchos campos de golf”, “Camarero frustrado desarrolla un increíble aparato para limpiar y desinfectar toda su casa”). ¿Cómo lograr toda la eficacia de un titular?, tendremos que concebirlo más que como una estructura gramatical, como una señal de tráfico: ” Stop. Si pasa usted de largo, hará un mal negocio”. Hacer preguntas es mejor que dar órdenes. Siempre que pueda incluirá en el titular un interrogante que debe responder el destinatario. Son titulares especialmente persuasivos los que prometen un beneficio, incluyen una marca, plantean un test o van entre comillas. ¿Cómo de largo debe ser un titular? entre 6 y 18 palabras, dicen los expertos. El mejor titular del mundo es la palabra “Gratis”, por contra “Calidad total” puede resultar el más soporífero de los reclamos. Titulares que siempre han funcionado, comenzar con: “Presentamos…”, “Nuevo…”, “Ahora…”, “Por fin…”, “Indicar una fecha determinada en él”, “Incluir el precio”, “Mencionar un ahorro concreto”, “Señalar una forma cómoda de pago”, “Ofrecer una muestra gratis”, “Aportar información de valor”, “Contar una historia”, “Incorporar el testimonio de alguien”, “Mencionar al segmento de público al que nos dirigimos”. Son siempre eficaces aquellos cuyas primeras palabras son: “Cómo”, Cuando, Por qué”, “Quién desea”, “Este”, “Aviso importante”, “¿Sabía usted?”.

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