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El objetivo principal del marketing es poder conectar con los clientes y no hay mejor forma de hacerlo que a través de una historia que enganche, que es lo que intentamos mediante el Storytelling o el arte de contar una historia que pueda seducir la mente de nuestros clientes. Pero ojo, esa historia tiene que ilusionar con la realidad sobre mí.
Nuestro cerebro está preparado para la transmisión de la información de una forma narrativa, ya sea de forma oral o escrita. Para que las historias realmente las podamos interiorizar, hacerlas nuestras, tienen que formar parte de nuestra vida. Bien porque tengan afinidad con nuestros valores personales, nuestra experiencia personal o anhelos, deseos, problemas, gustos, sentimientos, aspiraciones… De esta forma, ese relato nos puede llegar, apelando a cuestiones racionales o bien a aspectos más sentimentales, pero siempre colocándonos -situando al cliente- en el centro de ese relato.
Aristóteles y la narrativa
No hablemos de marketing, hablemos de narrativa. Y si hablamos de retórica y narrativa, tendremos que comenzar por Aristóteles. Es en su obra La Poética en donde habla del concepto de mimesis o de la necesidad de que un relato responda a la realidad, muestre verosimilitud -independientemente de que sea verdadero- o pueda ser creíble. En base a esto, el argumento es la columna que vertebra el discurso narrativo y no debe ser simple, sino dotado de una cierta complejidad.
La estructura de una historia
Aristóteles también establece las partes que deben constituir una narración: principio, medio y fin o lo que actualmente entendemos como planteamiento, nudo y desenlace. Esta estructura básica es la que nos permitirá el desarrollo fundamental de cualquier historia.
En el arranque de una historia hay una presentación de una situación y un protagonista con sus circunstancias. Suele haber un «detonante» que puede ser un cambio en las circunstancias o anhelos del protagonista y que es lo que conlleva a la historia a un siguiente nivel.
Otro elemento fundamental para cualquier historia es «el punto de inflexión«, que es cuando el protagonista toma una decisión fundamental, que puede cambiar su vida y que puede constituir incluso un desafío. En una historia podemos encontrar diferentes puntos de inflexión, ya que son éstos los que nos irán llevando a los diferentes niveles de la narración.
En el nudo es donde encontraremos «el conflicto», ya sea interno, del propio protagonista/cliente o externo, el contexto o las circunstancias a las que se tiene que enfrentar o que necesita resolver.
Por último, en el desenlace, final o resolución de las historia es en donde vamos a ver si ese personaje ha conseguido su meta o ha fracasado, si tiene un final feliz o no. Es el «clímax narrativo«, la resolución de esa historia.
Retórica persuasiva
Y seguimos con Aristóteles, en este caso con su Retórica, base para la construcción de un relato, un manual de oratoria o para el desarrollo de una argumentación persuasiva.
Aristóteles indicó los tres elementos clave que deben formar parte de un discurso para poder persuadir: ethos, logos y pathos.
- Ethos, que podemos traducir como «conducta, carácter o personalidad» y es la raíz de ética. Con el ethos nos referimos a la credibilidad o confiabilidad que puede tener el mensaje. Tanto por el emisor del mismo y su reputación, como por el estilo y tono del mismo.
- Logos, «habla, palabra, razonamiento, argumentación o discurso». Esta será la parte racional de nuestro discurso, apela a la lógica y al intelecto.
- Pathos, «todo lo que se siente o experimenta» Nuestro mensaje tiene que apelar también a esos sentimientos humanos en los que nuestro interlocutor se puede ver reflejado. Apelar y despertar la emotividad de nuestro interlocutor. Si conseguimos emocionar será la mejor forma de conseguir que lo que contamos llegue realmente a nuestro destinatario.
“No son los hechos los que cambian el comportamiento de la gente. Es la emoción la que cambia su comportamiento. Son las historias y los impulsos irracionales los que cambian el comportamiento.” Seth Godin
Quizás el mejor contador de historias en los últimos tiempos ha sido Steve Jobs y Apple, que a través de la presentación de sus productos en las keynotes era capaz de ilusionar con que éstos son cada uno de nosotros, son las respuestas a las demandas de los usuarios, pero que van más allá de lo que esperábamos. La historia está en el producto y en vínculo que ha creado con los usuarios, capaces de hacer un hueco en sus agendas para ver la keynote de turno, hacer colas para comprar un nuevo producto o llevar una pegatina de la manzana en cualquier coche, aunque sea de gama superior. ¿Te imaginas llevando una pegatina de Microsoft en tu coche?
Historias reales, «aunque duela»
Crear una buena historia que pueda inspirar y seducir a nuestro cliente, que genere una emoción positiva, es lo que le puede conllevar a realizar una acción. Debemos ser generadores de filias en nuestros clientes -simpatía, atracción o afición por una determinada persona o cosa- y saber gestionar todas las fobias o problemas que el consumidor puede tener en relación a nuestros servicios o productos.
Uno de los aspectos a considerar en la historia que desarrollemos es el componente de «verdad» y la coherencia y ética de los mensajes e historias que podemos contar, con la filosofía y realidad de nuestra marca. Gabriel García de Oro, Director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona, indica “La verdad no es relativa, es relacional, y crear publicidad siguiendo esta premisa exige también que tu empresa, tus empleados, tu filosofía y tus productos sean reales y coherentes”.
“Olvidaos del `insight´, la publicidad de hoy va de trabajar desde la verdad contando historias.” Gabriel García de Oro
Colocar al cliente en el centro, es algo que se repite hasta la saciedad, pero que no siempre se hace hasta el nivel que éste realmente demanda. El cliente actualmente tiene la «sartén por el mango», no es manipulable y su opinión no sólo cuenta, sino que la emite y difunde por foros, redes sociales, recomendaciones, comentarios en páginas de comercio electrónico… Hacer oídos sordos a lo que el cliente opina, contarle historias de nuestra marca que no son reales o prometerle lo que no podemos hacer por él, no es la mejor estrategia.
Como indica Gabriel García “Hay que contar la verdad, aunque duela…» Y para ello lo mejor es decir que estamos ahí, que no somos perfectos, pero que le hemos escuchado y estamos trabajando en mejorar su experiencia, como en esta campaña de Netflix.
Campaña en Netflix contestando un tweet de un usuario y haciendo publicidad de la película «Roma», una de las grandes apuestas de esta plataforma.
Otra campaña que se ha centrado en las críticas de los clientes para el desarrollo de su publicidad y que ha sido un total éxito es la que ha desarrollado la agencia Mother a finales del 2018 para KFC -Kentucky Fried Chicken-. La campaña se basa en los tweets de sus consumidores más críticos para dar a conocer sus nuevas patatas fritas. Unas patatas de más calidad que intentan responder a lo que el cliente espera de este producto.
Campaña KFC. “Querido KFC, a nadie le gustan tus patatas. Atentamente, el mundo entero”
No era la primera vez que la agencia Mother afrontaba una crisis de forma directa para KFC. En febrero del 2018 KFC se vio obligada a cerrar casi 800 tiendas del Reino Unido debido a problemas de logística con un nuevo proveedor de pollo, lo que produjo fuertes críticas en las redes sociales por parte de los consumidores.
La respuesta fue crear una campaña con mucho humor y juego de palabras que explicara esta situación, difundiendo el problema y pidiendo disculpas. El anuncio que se creó utilizaba el icónico cubo de la marca, pero con las iniciales de KFC reorganizadas «FCK». La campaña se difundió en medios impresos, y aunque no fue publicada en redes sociales por la propia marca, la imagen se volvió viral rápidamente, con un alcance estimado de más de mil millones de personas.
KFC, «FCK», una forma magistral de gestionar una crisis
Esta campaña además de dar una respuesta a las críticas de los consumidores y de mostrar cómo se puede afrontar un problema, es un éxito en las redes sociales y de creatividad, ganando el premio Cannes Lions Gold en Impresión y Publicaciones. La agencia Mother ha recibido también este año el galardón de Agencia Internacional del Año, Adage 2019.
García de Oro indica el cambio de enfoque en el marketing y la publicidad actual. En un principio la publicidad resaltaba las características de un producto. Después pasó a ilusionar sobre el producto y ahora “la publicidad me ilusiona con la verdad sobre mí”. Si pretendemos permanecer en un mercado, en el que hay un exceso de marcas, sólo podemos hacerlo mediante la veracidad de su existencia y de lo que cuentan en sus historias, «…marcas que dicen, hacen y son», marcas que son como nosotros.
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