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Santander y Cortefiel se renuevan de la mano de la consultora de marca global Interbrand. En el caso del banco Santander es el desarrollo de una nueva identidad de marca, cambios sutiles que preparan la marca para una nueva época, netamente digital. Por su parte, el grupo Cortefiel cambia de nombre a «Tendam», con el objetivo de evolucionar y ganar espacio dentro del segmento de moda premium (moda asequible pero de cierto nivel).
Interbrand es una consultora de marca global, y editora de los muy influyentes informes anuales Best Global Brands y Breakthrough Brands así como del galardonado canal web de marcas Brandchannel. Con una red de 21 oficinas en 17 países, acaba de modificar dos marcas históricas de nuestro país.
Banco Santander
El banco Santander, con 160 años de historia a sus espaldas, está decidido a seguir evolucionando, por dentro y por fuera, en el fondo y en la forma. La nueva dirección de Ana Botín, está decidida a liderar el sector, cambiar las formas de hacer y de mostrarse. Para ello la marca tiene que modernizarse, ser más cercana y emocional así como tener una buena visibilidad en todos los medios digitales.
Evolución de la marca Santander. Imagen de diario Expansión
Santander ha aprovechado esta renovación de su código visual para unificar progresivamente su marca en todos los países. Por lo que se irán perdiendo denominaciones como Santander Totta en Portugal, Santander Consumer Finance en Alemania, Zachodni en Polonia y probablemente llevará a la sustitución de la marca Popular en España.
El último retoque a la marca, se realizó en 2007. Según el banco, la nueva identidad «conecta mejor» con las generaciones jóvenes y aumenta un 20% la visibilidad en soportes digitales, ya que la anterior tenía algunos problemas de visibilidad.
Renovación y cambios sutiles
Para muchos esos cambios serán tan sutiles que casi no los percibirán. No se rompe con lo que está vivo, simplemente se renueva, mejora y actualiza. Después de dos años de entrevistas a filiales, empleados, clientes… Interbrand presenta cuatro propuestas y se opta por la menos rupturista, al fin y al cabo, no deja de ser un banco.
El antes y el después de la logomarca Santander
El símbolo de la llama ha ganado prominencia en el nuevo tratamiento gráfico, que se centra en la simplicidad y la adaptabilidad a cualquier entorno o canal. El logotipo modernizado incluye una tipografía personalizada, sin la tradicional serifa, que evoca «apertura y conexión». Santander tendrá que pagar una licencia anual por esa tipografía propia.
El rojo característico de Santander brilla aún más contra el blanco, incorporado como un nuevo color primario, por lo que la experiencia del usuario gana en ligereza, simplicidad, transparencia, sencillez y visibilidad. La paleta de colores secundarios también se ha expandido y enriquecido.
Hay un nuevo «universo gráfico», con ilustraciones, iconos y formas que se irán incorporando tanto digitalmente, como en los entornos y las comunicaciones del banco.
La nueva identidad, su paleta de colores y algunas de sus aplicaciones
Grupo Cortefiel versus Tendam
El Grupo Cortefiel, que engloba las marcas Cortefiel, Women’secrets, Springfield, Pedro del Hierro y Fifty, ha pasado a llamarse Tendam. Es otro cambio que podemos denominar como histórico, ya que la denominación Grupo Cortefiel tiene 100 años de historia. Nacido en 1868 como los almacenes Quirós (en la Gran Vía madrileña), en 1945 se le cambió el nombre a Grupo Cortefiel.
Interbrand, líder mundial en creación de marcas y empresa que realiza cada año un ranking con las más valoradas –Best Global Brands y Breakthrough Brands-, también ha sido la encargada de diseñar el cambio de imagen corporativa de Tendam.
Tendam, nueva denominación y marca del Grupo Cortefiel
En este caso el objetivo es multiplicar el potencial de las cinco marcas del grupo y su posible salida a Bolsa del grupo este año. Las cinco marcas comerciales de Tendam (Cortefiel, Pedro del Hierro, Women’secret, Springfield y Fifty) mantienen sus señas de identidad. Cada una podrá reflejar su propia personalidad ante sus clientes, pero todas comparten los valores que se quiere representar con el nuevo nombre de la empresa corporativa: liderazgo, colaboración, exigencia e integridad.
Tendam, hace referencia a tandem, tendencia, tender=facilitar, ofrecer
“Es una palabra que funciona en todas las lenguas, es corta y es recordable…” (Gonzalo Brujó, responsable de Interbrand). Una denominación que funciona de forma global y que recoge diferentes significados «Por un lado hace referencia a tándem, que significa conjunto o grupo. También está relacionada con tendencia, algo fundamental en el mundo de la moda. Y, además, tender es facilitar y ofrecer un servicio con un toque cercano». El color azul porque «significa conocimiento y fidelidad, además de ser el color de Europa».
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