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¿De dónde extraer los temas?
La cultura circundante contiene una rica reserva de la que se pueden extraer los temas.
Los investigadores de consumo, describen el proceso por el que llegan a los individuos las ideas nuevas: las ideas se transfieren de una cultura a los productos/empresas y, en última instancia, al individuo.
Los diseñadores, productores, anunciantes y consumidores trasladan significados culturales de unos lugares del mundo social a otros.
Las fuentes de los temas se pueden situar en cinco campos culturales:
- El mundo material (es el punto de partida de un rico repertorio de imágenes, entre las que se encuentra todo lo que nos rodea: desde animales y seres humanos hasta objetos artificiales como edificios y carreteras)
- Los conceptos filosóficos (nos ofrece los conceptos generales del tiempo y del espacio, de la lógica, la existencia y la moralidad) y psicológicos
- La religión, la política y la historia.
- Las artes (son una gran reserva de imágenes visuales y sonoras que, o bien han sido creadas sin ulterior finalidad y se asocian con ciertos estilos y estados de ánimo, o bien reflejan hechos históricos o mitológicos muy conocidos)
- La moda y la cultura popular.
Estrategía de selección de temas
Además de encontrar unos temas apropiados y unos vehículos apropiados para estos temas, hay cuatro cuestiones estratégicas para la evaluación de los temas:
- La conveniencia de emplear un sólo tema o múltiples temas.
- La conveniencia de recurrir a variaciones del tema o de emplearlo de manera fija.
- La forma de combinar los elementos verbales y visuales para crear un tema coherente.
- El momento en que se deben adaptar o abandonar los temas utilizados.
La integración de la información verbal y visual.
Como los temas suelen aparecer de manera verbal y visual, la coherencia entre la información verbal y la visual tiene importancia.
Los anuncios en prensa suelen tener varios componentes:
- a) información visual (fotografía o dibujo);
- b) un titular;
- c) una información verbal extensa en el texto del anuncio;
- d) un logotipo (nombre de la marca y símbolo visual);
- e) un eslogan.
La capacidad de recuerdo
Según estudios sobre la capacidad de recuerdo:
La coherencia entre los elementos verbales y visuales tiene una importancia capital en la memorización. Esto es aplicable tanto al diseño del logotipo como al del anuncio. Los nombres de las marcas, así como otro tipo de información, se recuerdan mejor cuando los anuncios contienen “imágenes enmarcadas”, es decir, cuando el montaje verbal relaciona la imagen con la marca.
Las coletillas que aluden al nombre de la marca o que derivan de él (Todas las mujeres seductoras llevan “Seducción”, o “Dinamo”, para hombres dinámicos) hacen que tanto la coletilla como el nombre de la marca sean más fáciles de recordar.
La imaginería interactiva en los logotipos (servicios de entrega Cohete, con un dibujo de un transportista en un cohete) es una mnemotecnia excelente.
En lo relativo a las inferencias, un exceso de uniformidad puede ser aburrido, poco motivador y puede dar la impresión de falta de creatividad. Las alusiones y una cierta falta de uniformidad hacen pensar al consumidor y suelen dar mejores resultados.
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