La identidad se emplea no sólo para expresar la estructura de una empresa. Otra de sus finalidades consiste en manifestar que hace la empresa, cuáles son sus valores, su misión, es decir, expresar el “yo privado”. En el caso de una marca única, la tarea es similar: expresar el carácter de la marca.

Wally Olins comenta que una empresa puede proyectar cuatro cosas:

  • 1. Quiénes somos: personalidad de la empresa.
  • 2. Qué hacemos: productos que ofrece y mercados a los que atiende.
  • 3. Cómo lo hacemos: procedimientos y forma de trabajo de la empresa.
  • 4. Adónde queremos ir: misión y visión de la empresa.

La tarea principal de la estrategia estética será por lo tanto, expresar su posición en forma de posición estética. Carácter (en griego) = marca y símbolo.

La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes áreas:

  • 1- Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende.
  • 2- Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o vende.
  • 3- Información: La forma de describir y anunciar lo que se hace.
  • 4- Comportamiento: La forma en que el personal de la organización se comporta en sus relaciones internas y con el exterior.

Todas éstas áreas comunican ideas sobre la empresa; de hecho, el grupo empresarial comunica cosas cada vez que hace algo. La mera existencia de la empresa es ya una forma de comunicación. Pero la potencia de las distintas formas de comunicación varía, al igual que el grado en que pueden modularse.

En una empresa basada en el producto, es éste el elemento más importante de la identidad. El factor más importante en la creación de la identidad de, por ejemplo, Jaguar es el propio coche: su línea, lo que cuesta, el aspecto interior, el olor, el sonido y el comportamiento en el arranque, la parada y la marcha. Pero por mucho carácter que tengan los productos, siempre es útil simbolizar y ritualizar la identidad con nombres, dibujos y otros elementos.

Así, el nombre y el símbolo de Jaguar tienen por objeto simbolizar la velocidad, la potencia y la elegancia que se asocian con los productos de esta empresa. Por supuesto, el entorno también influye en las empresas basadas en el producto, así como los anuncios, los manuales de instrucciones, los prospectos y el estilo del vendedor. Asimismo, lo que se espera y lo que se obtiene del servicio postventa influye mucho en la identidad global de la organización.

Hay otro tipo de empresas – de distribución y de tiempo libre, por ejemplo- dominadas por el entorno, que determinan la identidad en su conjunto. Por ejemplo El Corte Inglés: su enorme tamaño, su amplia gama de productos, el cuidado de sus escaparates, la abrumadora abundancia de sus artículos o su presencia en el territorio nacional… determina a esta empresa. Todo lo que se vende ahí puede adquirirse en otro sitio y, con frecuencia, por menos dinero. Esto mismo ocurre en el sector hotelero, tal como NH hoteles o cadena Meliá: el entorno es realmente lo que les determina.

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