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El otro día, buscando información sobre la La Identidad y sus aplicaciones, encontré un artículo de Paula Scher titulado
«Lo que no te enseñan sobre el diseño de la identidad en las escuelas de diseño…»
Comentaba sobre esa crítica tan habitual en los blog de diseño a una nueva identidad que se presenta con el argumento
«… cualquier estudiante de diseño puede hacer un mejor trabajo».
A lo largo del texto desgranaba las diferencias que hay entre hacer un trabajo libre -sin consideraciones y presiones por parte de diferentes agentes de la empresa- y con un tiempo extenso que permite crear una identidad preciosista, reconocible y memorable, frente a las presiones que supone el desarrollo de una identidad profesional para una gran corporación que se verá obligada a compaginar -en muchos casos- ese logotipo con diferentes filiales, en aplicaciones diversas y tendrá que lidiar con los egos de los que deciden.
«Cuando las organizaciones son más grandes, sus identidades a menudo necesitan ser diseñados como sistemas (partes) que permiten que existan complicadas subconjuntos de organización y dan a las organizaciones y empresas la posibilidad de personalizar parcialmente departamentos o sub-marcas, por lo tanto. Sistemas menudo exigen que los logotipos se vuelven más neutral para que puedan acomodar con mayor eficacia toda la información complementaria necesaria»
También comentaba Scher en el artículo que había que darle tiempo a una identidad para que se asentara y fuera haciéndose memorable en sus diversos usos y aplicaciones:
«Logos convertidos en un icono a través del tiempo, a través de su uso y en combinación con una percepción global de la marca. Ellos no deben ser juzgados simplemente como una forma y fuera de contexto…»
Es cierto que una logomarca individualmente, fuera de contexto, puede tener más o menos valor y ser significativa o atractiva para el que la ve, pero también es bastante habitual que un logotipo se engrandezca o no por sus posibles aplicaciones o, lo que es lo mismo, que no siempre el tiempo y su trayectoria corre a su favor.
3 Categorías de logomarcas
Habría que hacer quizás tres categorías de logomarcas y como funcionan con respecto a sus aplicaciones:
Logomarcas neutras
Un logotipo no muy significativo en donde las aplicaciones ni lo engrandecen, ni lo hacen más memorable, ni le beneficia en su percepción global. Estas quizás son las más habituales y suelen partir del desarrollo de una logomarca que se ha desarrollado y aplicado sin cariño en diferentes elementos de esa empresa: papelería, diferentes elementos de comunicación, elementos promocionales… Es donde el diseñador parece haber trabajado como un funcionario de correos con el matasellos, simplemente colocándola en todo aquello que se necesitaba.
Logomarcas que se crecen
Aquellas que vistas individualmente quizás no nos dicen nada, no sentimos ni calor ni frío, pero que cuando las vemos aplicadas se engrandecen y comienzan a hacer esa trayectoria que las puede hacer realmente memorables.
Vas viendo algunos de esos elementos de esa identidad y aprecias como el diseñador no ha perdido fuelle sino que, por el contrario, se ha ido haciendo grande, como un artista en el escenario.
Son aquellas de las que te gustaría tener el kit completo de elementos promocionales o, al menos, tener una foto de ellos.
Como esta identidad de Zerno o la de la Asociación de Diseño Gráfico de Australia (AGDA), que a medida que vas viendo las diferentes aplicaciones, te va gustando más.
Logomarcas desvirtuadas
Aquellas que pudieron ser pero no fueron.
Una logomarca que tiene su «chispa» pero que a medida que se va aplicando va perdiendo sentido.
Aquí las aplicaciones juegan a la contra y van perdiendo esa gracia original que tenían.
Se hacen menos memorables en sus elementos hasta el punto de que si te regalan algún elemento promocional o lo tiras o lo guardas en el último rincón de un cajón.
Como una identidad de la ciudad de Florencia vista en el blog «brandemia«. Una identidad que tiene el objetivo de promocionar la ciudad y que ha sido la ganadora de un concurso de crowdsourcing.
En cualquiera de ellas, y tanto en el trabajo profesional como en el de cualquier estudiante, hay siempre que tener en cuenta la gran dificultad que estriba el desarrollo de una identidad corporativa, su mantenimiento a lo largo de los años, lo complicado que resulta alcanzar los términos «reconocible y memorable» y ese dichoso tiempo que siempre nos acosa en el desarrollo de cualquier labor, como profesionales o estudiantes.
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