Posicionamiento y leyes de la marca.

Ya sabemos que los norteamericanos son capaces de desmenuzar en un libro “como hacer…” cualquier cosa que el resto no nos habíamos planteado contar nunca, de establecer listas o leyes de cualquier tema o de montarse en el garaje de su casa el prototipo del producto que revolucionará las próximas décadas. Creo que esto es debido –me lanzo sin haber realizado una reflexión seria- a varios factores determinantes: como que no tienen ninguna vergüenza, creatividad curiosa, capacidad de sistematización, optimización de recursos, comercialización y -lo fundamental- garajes.

Uno de los amantes de las listas es el norteamericano Al Ries que ha publicado junto a su hija Laura y con Jack Trout diversos libros en donde nos proponían una serie de leyes inmutables.

Al Ries es un profesional del marketing y autor de diversos libros. Co-fundador y presidente de la empresa de consultoría Ries&Ries – fundada en 1994- con su hija Laura Ries.

A Ries y a Jack Trout le debemos un término fundamental para las marcas y el marketing, el “posicionamiento”, que desarrollaron en su libro “Positioning: The Battle for your Mind”.

Con el posicionamiento se refiere a lo que se hace en la mente de los probables clientes o como podemos hacer para situar nuestro producto y nuestra marca en la mente de éstos. El enfoque fundamental de la estrategia de posicionamiento no es que hagamos algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya se encuentra en la mente y establecer “nuevas conexiones”.

Y ¿cómo se hace esto?, pues principalmente con un mensaje súper simplificado y enfocado a la forma de percibir que tenga nuestro receptor. Fácil de decir y complicado de hacer correctamente, aunque no imposible. Si pienso en alguna publicidad que para mi haya logrado esto de una forma certera es Heineken con su “piensa en verde” en campañas bien articuladas. No me gusta la cerveza, pero os puedo asegurar que ese slogan me haría pedirla en cualquier barra.

Las tesis de Ries y Trout podrían simplificarse en que la mente es nuestro campo de batalla, el mensaje certero es nuestra mejor arma y el resto de la publicidad así como los diferentes medios es nuestra competencia para conseguir ese posicionamiento en la mente del consumidor. Actualmente no sólo nos debe preocupar ese posicionamiento de nuestra marca con respecto a la audiencia, sino también cuidar el posicionamiento Web en los buscadores.

Desde hace unos años Al ha abandonado en la autoría conjunta a Trout y ahora escribe los libros al alimón con su hija Laura. El último de ellos es “War in the Boardroom”, pero hace unos años publicaron “The 22 immutable Laws of Branding” o “Las 22 leyes inmutables de la marca” que explica ciertos parámetros que se deben tener en cuenta para que una marca sea reconocida y querida por el cliente.

Evidentemente la lista que ofrecemos de estas 22 leyes no es suficiente para conocer las tesis que se desprenden del libro, pero quizás si que sea una invitación a conocer más sobre estos temas que, por lo general, no suelen gustar mucho a los diseñadores.

1. Expansión. El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance.
2. Contracción. La contracción de una marca se hace más fuerte cuando estrechamos su enfoque.
3. Publicidad. El nacimiento de una marca se lleva a cabo con publicidad, no con anuncios.
4. Anuncios. Una vez nacida, una marca necesita anuncios para estar sana.
5. La palabra. Una marca debería esforzarse por tener una palabra en la mente del consumidor.
6. Las credenciales. El ingrediente crucial en el éxito de cualquier marca es su reclamación de autenticidad.
7. Calidad. Es importante, pero las marcas no se construyen sólo sobre la calidad.
8. La Categoría. Una marca líder debe promover la categoría, no la marca.
9. El nombre. A la larga una marca no es más que un nombre.
10. Extensiones. La forma más fácil de destruir una marca es poner su nombre sobre todo.
11. El compañerismo. Para construir una categoría, una marca debería dar la bienvenida a otras marcas.
12. El Genérico. Una de las rutas más rápidas al fracaso es dar un nombre genérico a una marca.
13. La compañía. Las marcas son marcas. Las compañías son compañías. Esta es la diferencia.
14. Las submarcas. Lo que la marca construye las submarcas lo pueden destruir.
15. Hermanos. Hay un tiempo y un lugar para lanzar una segunda marca.
16. Forma. El logotipo de una marca debería ser diseñado para encajar los ojos. Ambos ojos.
17. Color. Una marca debería usar un color que sea opuesto al que sea su mayor competidor.
18. Fronteras. No hay barreras a las marcas globales.
19. Consistencia. Una marca no es construida de la noche a la mañana. El éxito es medido en décadas, no años.
20. Las Marcas y el Cambio. Pueden ser cambiadas, pero sólo raras veces y sólo con mucho cuidado.
21. La Mortalidad. Ninguna marca vivirá siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solución.
22. La Singularidad. El aspecto más importante de una marca es su pecado .

Si te interesa este tema, algunos de sus libros son:

THE 22 IMMUTABLE LAWS OF BRANDING, Al Ries-Laura Ries ISBN: 9780060007737
LA REVOLUCIÓN DEL MARKETING, Al Ries-Jack Trout ISBN: 958-600-024-9
LA CAIDA DE LA PUBLICIDAD Y EL AUGE DE LAS RR PP de Al Ries-Laura Ries ISBN: 9788495787842.
EL ORIGEN DE LAS MARCAS de RIES, Al Ries-Laura Ries ISBN: 9788495787811
LA CAIDA DE LA PUBLICIDAD Y EL AUGE DE LAS RR PP (RELACIONES PUBL ICAS) de Al Ries-Laura Ries ISBN: 9788495787354
POSICIONAMIENTO: LA BATALLA POR SU MENTE de Al Ries-Jack Trout ISBN: 9789701036686
MARKETING DE GUERRA Al Ries y Jack Trout ISBN: 84-7615-569-7

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