Cuando nos referimos a un estilo, hablamos de una calidad o forma característica, una manera de expresarse.

“Es la forma constante y, en ocasiones, los elementos y las expresiones constantes que se encuentran en el arte de una persona o un grupo.” Meyer Shapiro.

Los estilos ayudan a la notoriedad de las marcas, provocan asociaciones intelectuales y afectivas, diferencian productos y los servicios, estableciendo relaciones de afinidad. Los estilos ayudan a distinguir variedades dentro de las líneas de productos, ayudan la combinación de márketing a los diferentes mercados objetivos.

Una de las tareas más importantes de la gestión de la identidad mediante la estética consiste en asociar la empresas y sus marcas a un estilo determinado.

Los estilos se componen de elementos primarios y pueden analizarse en función de éstos. El color, la forma y la línea son los principales elementos del estilo visual. Los elementos primarios correspondientes a los dominios sensoriales básicos son: vista, oído, tacto, gusto y olfato.

La vista: Los elementos primarios más prominentes de los estilos en el campo del márketing de la estética son los visuales. Las investigaciones psicológicas han puesto de manifiesto que las personas tienen una excelente memoria para las imágenes. En comparación con las palabras, las imágenes son mucho más características y, por lo tanto, se recuerdan durante mucho más tiempo. El nivel de discriminación de las imágenes es mayor que el de las palabras. Las imágenes son estímulos complejos que siempre ofrecen pistas nuevas. Son muy distintivas y, por lo tanto, se pueden recordar con una relativa facilidad.

La forma: Una botella puede convertirse en una marca comercial o en un símbolo; puede crear una identidad casi por sí sola.
De hecho, la importancia de la forma como elemento estético puede incluso imponerse en la funcionalidad como factor en las decisiones de la empresa.
Como símbolos visuales, las formas también son una importante fuente de identidad mundial. A diferencia de los nombres, las formas atraviesan las fronteras culturales con relativa facilidad. Sin embargo, los expertos en márketing han de identificar por qué determinadas formas ocasionan ciertas impresiones.

Más allá de los objetos específicos que puedan producir las formas, éstas se componen de varias dimensiones esenciales que dan lugar a asociaciones específicas. Hay cuatro dimensiones de la formas que los directivos o diseñadores deberían tener en cuenta a la hora de planificar una estrategia estética:

  • Angularidad: formas que contienen ángulos. La angularidad está asociada con lo conflictivo, lo dinámico y lo masculino; la redondez evoca armonía, la suavidad y la feminidad. Algo similar sucede con las formas rectas y las formas curvas.
  • Simetría: La simetría se da cuando las cosas de un conjunto, o las partes de una cosa, están dispuestas de modo que existen dos partes exactamente iguales pero contrapuestas, como si la una fuese la imagen de la otra en un espejo. La simetría crea equilibrio. Sin embargo, el atractivo de la simetría tiene límites. La simetría, en cierta manera, da sensación de orden y alivia la tensión; la asimetría hace lo contrario, crea agitación y tensión, pero en ocasiones, un toque de asimetría consigue que una imagen visual no sea monótona. Frecuentemente la simetría se yuxtapone con un toque de asimetría para transmitir el sentido de equilibrio junto con un toque de movimiento. Por ejemplo, cuando vemos la imagen de un reloj en una publicidad lo normal es que la hora que aparezca en la esfera sea las 10 horas y 10 minutos, lo que nos permite que normalmente quede encuadrado la marca del reloj, pero para romper esta simetría en muchas ocasiones se coloca el segundero en 35 segundos.
  • Proporción: La proporción es otra importante variable que influye en el modo en que percibimos las formas. Las formas angulares alargadas y las formas oblongas amplían el campo de visión, con lo que dan la impresión de captar más una escena particular, creando una estética dominante. Las formas angulares cortas dan la impresión de ser más tímidas y humildes. Las formas circulares (simetría) parecen ser menos potentes que las formas oblongas, pero crean impresiones de armonía que resuenan con suavidad y perfección.
  • Tamaño: Las formas grandes, altas o anchas, suelen ser percibidas como potentes y fuertes, mientras que las formas pequeñas, cortas o finas, nos parecen delicadas o débiles. La interpretación del tamaño, más que las demás dimensiones de la forma, varía sorprendentemente según las culturas y los países.
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