Gestionar una identidad significa realizar un detallado estudio de la visión estratégica para crear unos estímulos sensoriales y unas comunicaciones que evoquen dicha visión, que sean una segmentación de la identidad.
Habitualmente, los proyectos de identidad, cualquiera quesean su escala, se ponen en páctica con la ayuda de cuatro grupos:
1. Personal interno de diseño.
2. Estudios de diseño gráfico.
3. Asesores de identidad estratégica y comunicaciones.
4. Agencias de publicidad.
El núcleo de la gestión de la identidad consiste en la creación de una estética de empresa (o de marca) que exprese el “carácter” de la empresa (o de esa marca) mediante unos elementos de identidad atractivos.
Los verdaderos riesgos de lanzar y mantener un nuevo programa de identidad no está tanto en lo que se crea, sino en el modo de comunicarlo, llevarlo a la practica y mantenerlo. Aquí es donde fallan muchas organizaciones, que no comprenden hasta que punto es decisivo el seguimiento.
Por eso la comunicación es la clave. El cambio debe comunicarse con claridad y decisión y tratarse como un renacimiento.
Cuando se pone en marcha un programa de identidad importante, es imprescindible crear un acontecimiento que lo presente como una apoteosis. Aunque el motivo del acontecimiento no debe verse oscurecido por el propio espectáculo. Es importante que el acto pertenezca claramente a la empresa.
Todas las organizaciones que anuncian un cambio completo encuentran siempre alguna resistencia, ya que están formadas por personas, y a las personas no les gusta cambiar. El cambio altera, inquieta y es incómodo.
Si los aspectos visuales del programa de identidad corporativa son nuevos, pueden convertirse en objetos de chistes simplemente por su novedad. Por otra parte, si son sólo modificaciones de los anteriores, muchos empleados se preguntarán, “¿Y para esto tanto jaleo?”.
Durante el período de arraigamiento de la idea de la identidad corporativa hace falta más vigilancia y esfuerzo que nunca.
El programa de identidad o se siembra y germina en la organización hasta formar parte inseparable de ella, o se espolvorea por encima y muere. Cuando muere suele ser porque no se ha administrado correctamente, porque nadie se ha ocupado de mantenerlo en marcha, porque no se han destinado los fondos necesarios para mantenerlo, porque no se recibe apoyo…
La exposición visual, sonora, estética… de la empresa debe hacerse de tal forma que éstas produzcan las impresiones deseadas sobre los clientes. Para ello deberemos seleccionar y estructurar los elementos de la identidad de forma que transmitan la estructura de la empresa, sus divisiones y el papel de sus marcas. Habrá también que expresar las características internas de la firma (lo que hace y lo que representa) mediante varios elementos de la identidad.
En la gestión de la identidad habrá que tener también en cuenta la amplitud con la que deberían de manejarse los elementos de identidad e imagen, así como la elección del nivel adecuado de uniformidad y variedad entre los elementos de identidad.
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