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Recursos en la definición de una marca

Los requisitos de la marca en las empresas tienen tres recursos para definir una política de branding que les lleve a configurar una imagen pública favorable:

Los signos verbales y gráficos que distinguen la marca

Funcionan como aval del resto de la comunicación de la empresa y/o del producto o servicio.

El conjunto de recursos de comunicación comercial

Que se relacionan con la marca y, muy especialmente, la comunicación publicitaria.

Las relaciones de comunicación personal

Servicios de relaciones públicas, cuya finalidad es establecer lazos de confianza.

Históricamente, la mayoría de los productos eran comercializados sin nombre alguno.

Fue en sectores como la medicina, para patentar los descubrimientos, o las bellas artes, para reivindicar la autoría de las obras, donde comenzó a utilizarse la marca como elemento de diferenciación. 

Sin embargo, el verdadero auge de ésta tuvo lugar a mediados del pasado siglo, con la expansión de las marcas nacionales y el desarrollo de la publicidad.

Desde entonces, el crecimiento de las marcas ha sido tan pronunciado que hoy en día, salvo en contadas excepciones que obedecen a estrategias comerciales, no se concibe la venta de un producto sin nombre.

Requisitos de la marca

La marca es un concepto, una idea, una percepción del producto.

Como definió Philip Kotler, fundador del marketing moderno:

“La marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta identificar los bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores”.

El nombre adoptado

Elemento que puede ser escrito o pronunciado y que constituye el primer dato del diseño visual de la marca.

Requisitos de una marca

Que debe cumplir una serie de requisitos:

  • Funcionales: eficacia comunicativa, debe ser pronunciable, memorizable y original.
  • Semánticos: Debe guardar relación o ser compatible con los atributos de la empresa, producto o servicio.
  • Expresivos: Cualidades estáticas o literarias del nombre.

Los signos visuales / imagotipos

Pero ¿Por qué un logotipo tiene tanta importancia para la compañía?

Sencillo: es el primer elemento identificable y recordable de la empresa.

Como uno de los requisitos de la marca el logotipo es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc, fundidas en un solo bloque para facilitar una composición tipográfica específica, que espera ser identificable.

Aquellos elementos relevantes de la identificación que pueden ser reconocidos por un símbolo, señal o diseño, pero que no pueden ser pronunciados.

Son:

  • El símbolo o imagotipo, a modo de insignia o emblema.
  • El logotipo, el nombre con alguna caracterización de tipo visual.
  • Otros signos, que pueden también funcionar como identificadores (mascota, elementos visuales varios y que repetidos son reconocibles).

El nombre, el logotipo (o particularidad en representación visual de nombre) y el signo o imagotipo es lo que al final constituye la logomarca o el identificador básico de la empresa.

La imagen de marca necesita para lograr la eficacia comunicativa tres aspectos:

  • La distinción: Presentación visual y verbal que distinga a la empresa.
  • La coherencia: una línea de mantenimiento constante y lógica.
  • La notoriedad: Mantener una presencia regular en el entorno comunicacional.
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