Storytelling, empatía, diálogo y diseño

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Cuéntame una historia, sedúceme con lo que me cuentas y cómo me lo muestras, empaticemos, veamos si somos el uno para el otro, si estás hecho para mi, y que tu historia es también la mía. Haz storytelling también con tu diseño y dialoguemos.

No sólo se cuentan historias verbalmente, la narrativa es cada día más visual y nuestro diseño es fundamental, sensibiliza y puede llevar a empatizar o no con el destinatario nuestro mensaje.

El storytelling y el diálogo

Mediante el storytelling lo que hacemos es contar una historia, establecer un relato, con el objetivo de transmitir los valores de una empresa, un producto o marca y conectar con nuestro público. Ya hablamos de cómo podíamos establecer esa narración según Aristóteles, la estructura que debía tener, cómo establecer una retórica persuasiva y que, indudablemente, tenía que ser verdadera y estar centrada en nuestro cliente: Publicidad, ilusionar con la historia real sobre mí

En ese caso nos referíamos más en la narrativa verbal, pero estamos en un mundo visual, en donde las historias se cuentan mediante imágenes: Instagram, YouTube… o cualquier otro medio o redes sociales a la que esté expuesto nuestro público. A estos medios tenemos que sumar la publicidad que vemos en la calle, las sensaciones que tenemos al entrar en una tienda, los productos en los lineales de los supermercados, la forma de entrega de un pedido online, todo habla y todo cuenta.

Los productos cuentan historias y nuestra elección comercial habla sobre nosotros, de lo que somos y lo que queremos.

Pero cuidado porque el cliente es contestatario, no es un mero receptor y está dispuesto a dialogar o luchar por lo que cree. Ahora es el cliente el que le dice a la marca lo que quiere, cómo quiere que le hable, qué tipo de envase es el que prefiere o qué ingredientes debe tener o no un producto si quieren que lo consumamos. Sólo tenemos que ver temas como la lucha por la retirada del aceite de palma en algunos productos, del que se hizo eco Nocilla y otros muchos productos, o la respuesta de los consumidores a algunas campañas, como en el caso de El Corte Inglés por el día de la madre. Una campaña que ha tenido un alto rechazo por considerar que fomenta «estereotipos patriarcales», y sobre la que se ha abierto un expediente sancionador por parte de la Generalitat Valenciana.

Campaña El Corte Inglés, día de la madre

«Un homenaje a las madres por su contribución a la sociedad», según El Corte Inglés, considerado por otros como una campaña «rancia» y que fomenta «estereotipos patriarcales». Por cierto que en el lenguaje no verbal, cruzar un sólo brazo sobre el otro, denota falta de confianza en uno mismo al necesitar sentirse abrazado. Por otra parte la combinación amarillo y verde suele estar relacionada con la melancolía y el mal humor.

Si acertamos con lo que contamos y con la forma en la que lo contamos, podremos empatizar, establecer un diálogo y una relación con nuestro cliente, si no es así sólo tendremos silencio o, en el peor de los casos, críticas y rechazo.

Storytelling y el diseño

Aunque los diseñadores deben conocer el significado y simbolismos de los diferentes elementos que van a componer su diseño, vemos que no siempre es del todo así. Si además tenemos que establecer una narrativa visual a través de nuestro diseño, compuesto por una introducción, nudo y desenlace a través de los cuales consigamos «seducir» a nuestro cliente, la cosa se dificulta. De lo que estamos hablando en este caso es del funcionamiento de la percepción visual y de la psicología de la comunicación visual desde un punto de vista narrativo.

«El diseño como storytelling es una forma de pensar el proceso del diseño como algo activo, experiencial y atractivo» E. Lupton.

En el libro El diseño como storytelling de Ellen Lupton, se abordan algunos mecanismos narrativos que permiten que nuestros diseños estén «vivos», técnicas de storytelling para que nuestras historias lleguen y puedan emocionar al usuario. El objetivo de este libro es ser una guía de recursos y estrategias para aprender a aplicar las técnicas propias de la narración en la creación de gráficos, productos, servicios y, en definitiva, en la creación de experiencias.

Páginas interior. El diseño como storytelling, Ellen Lupton

Puede que seas un escéptico y que pienses como Stefan Sagmeister, que todo esto de storytelling es una «patraña», pero quizás es poco creíble su afirmación siendo él mismo y todo su trabajo uno de los máximos exponentes de la creación de narrativas y experiencias de diseño.